Никога не е твърде рано да анализирате последната си кампания за набиране на средства и да се подготвите за следващата. За да направите това, първо си задайте няколко въпроса:
- Знаете ли колко ефективен беше последният ви апел за директна поща?
- Колко от вашите писма за набиране на средства отидоха в кошчето?
- Колко доведоха до дарение?
- Страхували ли сте се дори да погледнете степента на отговор?
Писането и опаковането на апел за набиране на средства е трудна работа, така че може да бъде доста обезкуражаващо, когато не успее.
Набирането на средства днес е станало многоканално, със смесица от цифрови съобщения, директна поща и лични събития, но всички тези методи могат да работят заедно. Например фирмата за цифрови решения за набиране на средства MobileCause установи, че хората са три пъти по-склонни да даряват онлайн, след като получат писмо за набиране на средства по директна поща.
Директната поща обаче все още работи и писмото за набиране на средства е в центъра. Между „зрелите“ донори и бейби бумърите, голяма част от донорите все още харесват директната поща. Според Blackbaud и Winspire зрелите донори предпочитат директната поща пред дигиталните комуникации, а Baby Boomers отговарят на комбинация от директна поща и цифрови призиви.
Много фактори играят роля за едно добро писмо за набиране на средства чрез директна поща, което не свършва в кошчето. Ако можете да попитате вашите дарители защо почти не са погледнали писмото ви за набиране на средства, ето какво биха казали.
1. Не сте използвали името ми или сте го разбрали погрешно
Използването на грешно име или адрес или просто казването „Скъпи приятелю“ обикновено означава, че обжалването е от по-малка благотворителна организация с ограничени ресурси.
Сега е доста лесно да персонализирате писма и не е толкова скъпо. А система за управление на донорите можете да го направите и да направите всичките си задачи за набиране на средства много по-лесни.
Но погрешните поздрави и грешните имена понякога могат да засегнат дори големи благотворителни организации. Това изглежда нелогично, но с огромни пощенски списъци, някои закупени, е по-лесно да направите грешка, която може да остане незабелязана за дълго време.
Години наред получавам писма от голяма организация с нестопанска цел, която грешно изписва името ми. Друг мисли, че съм мъж, а не жена. Моля, проверете отново тези подробности. MobileCause казва, че 20% от имената на базите данни са неправилни и че 14% от хората сменят адресите всяка година.
2. Направихте изпращането си твърде сложно
Когато има купчини вложки в опаковката, дори не мога да се съсредоточа върху буквата. Обърквам се, губя се в нерешителност и накрая зарязвам всичко.
Най-добрите писма, които съм получавал, включваха просто, дори обикновено, с една малка вложка. Това писмо беше от голяма национална благотворителна организация. Но посланието беше просто и писмото се придържаше към основното.
Друго ефективно писмо беше от малка театрална компания в моя град. Изпълнителният директор написа красиво, просто и прочувствено писмо, което веднага стигна до мен. Проработи, защото съм много запознат с групата и съм бил дългогодишен дарител и член на публиката. Ако вашата организация се радва на ниво на интимност с вашата публика, пропуснете звънците и свирките и пишете от сърце.
3. Говорихте твърде много за себе си
Не ме интересуват постиженията на вашата организация, наградата, която сте получили или къде е говорил последния ви президент. Искам да знам за човека или животното, на които мога да помогна.
Отговарям най-добре на история за един човек, а не за тълпа от хора. Тази психологическа странност се нарича „идентифицируема жертва“. Това означава, че когато мога да се съсредоточа върху един човек, чувствам, че мога да помогна. Когато се сблъскам с няколко души, чувството ми за свобода на действие намалява.
Бързо съм затрупан от огромен брой истории и се чувствам безпомощен пред тях. Аз не съм сам. Изследванията показват, че човешкият мозък работи по-добре на по-малко, лично ниво. Това явление се нарича "психическо вцепенение".
Вместо да ме претоварвате, разкажете ми само за един човек и как мога да помогна. Разкажете ми история за този индивид или домашен любимец. Придърпай сърцето ми и ме накарай да искам да направя нещата по-добри за този човек или животно.
Спасете шимпанзетата, например, пише предистории за всичките си животни. Всяко шимпанзе има име и профил. По този начин се създава по-лична връзка и шимпанзето става известно и обичано от донорите.
4. Опитахте се да ме впечатлите с речника си
Напълно способен съм да чета трудни неща. Правя го, когато трябва. Но няма да отделям време, за да минавам през незадължително четиво като вашия призив за набиране на средства, ако е твърде трудно.
Дайте ми кратки думи, кратки изречения и кратки абзаци. Не забравяйте също, че вие може да сте експерт в своята област, като медицина или социология, но аз не съм. Опитайте се да не използвате професионален жаргон.
Експертите по набиране на средства предполагат, че писмата за набиране на средства трябва да бъдат някъде между нивото на четене от 6-8 клас. Има инструменти, като скалите на Flesch-Kincaid (налични в Microsoft Word), за да ви помогне да проверите съобщението си за нивото на оценка. Или можете да поставите текста си в онлайн калкулатор също да проверя.
5. Не ми казахте, че трябва да даря сега
Отговарям по-добре, ако сте спешни. Кажете ми защо трябва да дам днес. Моля, кажете ми какво ще стане, ако не го направя. Колко още хора ще останат гладни? Или как едно дете няма да ходи на училище, ако не дам днес?
Напомни ми това ще отговаряш на моя подарък ако даря сега. Отговарям на спешни нужди, а не на такива, които лесно мога да пренебрегна до следващото ви обжалване.
Направете супер лесно да ви изпратя моето дарение. Включете плик за връщане с платени пощенски разходи за моя чек, уведомете ме, че мога да даря и онлайн, и включете инструкции как да се регистрирате за месечни дарения. Освен това включете безплатен телефонен номер, в случай че предпочитам да платя по този начин.
6. Не бяхте конкретни относно това, което искате
Отговарям по-добре, когато мога да видя ефекта от конкретна сума пари върху даден проблем. Кажете ми, че моето дарение от $25 ще купи четири раници за нуждаещи се деца или че $50 ще нахрани котката Fluffy за три месеца.
Използвайте силата на изненадващите числа, за да ме мотивирате. Например Световната хранителна програма на ООН казва на своите донори ShareTheMeal програма, която само $.80 ще нахрани дете за един ден.
Кажете ми какво искате няколко пъти в писмото. Може да чета бързо и да пропусна първия път, когато споменавате това, от което се нуждаете. Не се страхувайте от повторение.
7. Грижехте се повече за дизайна, отколкото за това да направите писмото си лесно за четене.
Знаете ли, че обратният шрифт (бял шрифт на черен фон) ме болят очите? Опитвате ли се да натъпчете повече думи на страницата, като използвате малък шрифт? Дизайнът не означава нищо, ако не мога да прочета писмото ви.
Помогнете ми да избера основните части на вашето съобщение, като подчертаете ключови думи и фрази или дори ги подчертаете или използвате удебелен текст. Няма да имам нищо против. Обичам да преглеждам писмото ви, така че моля, помогнете ми да го направя.
Пиши колкото ти трябва. Ако това е кратко писмо, това е добре. Но ако трябва да напишете дълго писмо, за да обясните нуждата, проекта или да опишете нещо много подробно, направете го. Познавате своята аудитория и нуждите. Затова изберете най-добрата дължина на буквата съответно. Освен това степента на отговор ще ви помогне с течение на времето.
8. Ти не ме оцени
Първо, ти не призна, че съм ти давал през последните две години. Второ, никога не си казвал колко съм мил и грижовен и затова знаеш, че ще искам да направя и този подарък.
Кажи ми, че знаеш, че ми пука и затова ми пишеш. Направете ме герой, като се съсредоточите върху моята щедрост и давате история. Дори ако пишете това писмо за стотици хора, опитайте се да пишете и за мен лично.
Наричайте ме по име, а не „Скъпи приятелю“. Уверете ме, че продължаващото ми даване е променило.
Помогнете ми да почувствам, че съм част от историята на хората или животните, на които дарението ми помага. Информирайте ме за това как се справят и как мога да продължа да им помагам да процъфтяват.
