Въпреки че директната поща все още е жизнеспособна стратегия за набиране на средства за нестопански организации, сега тя има по-голяма ефективност като част от многоканален подход. Всъщност, въз основа на доклад „Процент на отговор“ от Асоциацията на националните рекламодатели/Асоциацията за данни и маркетинг, директната поща с нестопанска цел обикновено дава процент на отговор от 5%-9%. Но когато се комбинира с дигитален обхват, включително имейл и реклами, този процент достига до 28%.
Много дарители могат да отговорят на писмо в пощенската кутия, но след това даряват онлайн. Освен това набирането на средства онлайн и набирането на средства чрез директна поща се подсилват взаимно.
В своите „40 тенденции в набирането на средства за 2021 г.“ NonProfitPro казва, че нашият колективен опит от 2020 г. насам е създал необходимостта от по-директни услуги от организации с нестопанска цел, когато става въпрос за набиране на средства. Личните събития ще се възстановяват бавно, така че трябва да се наблегне повече на пощата и онлайн връзката с дарителите.
Пише страхотно писма за набиране на средства, обаче изисква умения. Докато фирмите често могат да си позволят да плащат добре за страхотно копирайтинг, организациите с нестопанска цел често зависят от вътрешния персонал, който да напише това важно писмо и да състави пакет за директна поща.
Не се отчайвайте обаче. Можете да го направите, дори ако сте само магазин за един човек. Ето най-често срещаните правила за писане на писмо или пакет за набиране на средства чрез директна поща.
Използвайте лични местоимения като „аз“ и „ти“
Забравете какво сте научили за писането на съобщение за пресата или брошура и помислете как бихте написали писмо до друг човек, като леля си или съседа.
Добавете човешки интерес и подчертайте личното докосване, като използвате лични местоимения. Например „ти“ и „аз хуманизирам писмото ти“.
В психологията използването на „ти“ и „аз“ се нарича „аз език“. Използването на лични местоимения насърчава емпатията, намалява съпротивата и установява интимност. Писмото за набиране на средства от своя страна може да бъде интимен разговор с дарител.
Обръщането към човек по име също изгражда връзка, според изследване. Ако е възможно, използвайте първото име на дарителя в поздрава и няколко пъти в тялото на писмото.
Най-често обаче използвайте "вие". Много организации говорят за себе си твърде много. Направете дарителя център на разговорното си писмо за набиране на средства.
В този пример ето как може да работи използването на „ти“ в писмо от хранителна банка:
„Миналата година поехте ангажимент да помогнете за спирането на глада в нашата общност. Ще ни помогнете ли да го направим отново тази година? Вие и вашите съседи помогнахте да осигурите плодове, зеленчуци и стабилни хранителни стоки, които помогнаха на семействата да издържат през сезона."
Говорете за ползи, а не за нужди
Дарителите дават, за да получат нещо в замяна, като добрите чувства, които идват от помощта на другите, или възможност да се насладите на страхотно изживяване. Те не се интересуват от бюджетния ви дефицит или къде за последно вашият изпълнителен директор се е появил по телевизията.
Докато купувачите на продукт искат да знаят как ще станат по-щастливи, по-ефективни или ще постигнат по-високи резултати статут, ползите от значение за донора са спасени животи, възстановено човешко достойнство или облекчаване на чуждо болка.
Ето как може да звучи това в писмо за набиране на средства:
„В нашия център за коне за деца с увреждания 8-годишната Сали постигна много цели, за които родителите й можеха само да мечтаят. Сали, почти напълно мълчалива преди година, сега говори. Всъщност тя води цели разговори с любимия си кон и нейните помощници. Резултатът е младо момиче, което е много по-уверено и щастливо."
Бъдете конкретни, не неясни
Бъдете конкретни, когато искате пари. Искането за "подкрепа" е твърде общо и абстрактно. Дори и да не поискате определена сума пари, като например $100, поискайте ангажимент. Например, вместо да поискате конкретна сума като еднократен подарък, поканете дарителя да дава ежемесечно или да обещава за определен период от време.
Бъдете ясни и повтаряйте някои варианти на вашия призив за действие в цялото писмо. Не се срамувайте и не бъдете неясни.
Ето как може да изглежда конкретността в писмо за набиране на средства:
„Присъединете се към нас това лято със специален тримесечен ангажимент, който ще допринесе много за подпомагане на млад човек, който не би могъл да участва по друг начин, да отиде в лагера Pine Bluff. Можете да изпратите подарък днес и да се ангажирате да направите същото през юли и август или да направите един подарък, който покрива цялото лято. Още по-добре, регистрирайте се за месечно даряване и правете разлика през цялата година."
Напишете колет, а не писмо
Въпреки че често е подходящо писмото за набиране на средства да бъде от една или две страници, пакетът може да си струва инвестицията за по-амбициозна кампания.
Писмото все още е най-важният елемент във вашия пакет, но е само част от съставна единица, която трябва да работи заедно.
Най-малкото вашият пакет трябва да съдържа външен плик с тийзър, плик за отговор и устройство за отговор, както и писмото. Помислете как всеки от тези елементи може да убеди дарителите да предприемат действия сега. Използвайте обединяваща тема, символи, цветове и шрифтове, така че пакетът да е запомнящ се и достъпен.
Например, разкажете история за конкретен индивид или животно с вашия пакет, която трогне донора емоционално. Хората реагират по-добре на един индивид, отколкото на група, защото могат да се свържат с този индивид по-лесно.
Ето няколко важни съвета за разказване на истории:
- Прекарайте много време в тази история.
- Използвайте емоционални, описателни думи.
- Не се страхувайте да накарате читателя да се почувства неудобно, уплашен или претоварен.
- Обяснете как донорът може да помогне да се промени тази плашеща история в история на облекчение, благодарност и триумф.
Благотворителните организации, които правят това добре, включват Най-добри приятели убежище за животни с истории за отделни животни и Операция Усмивка с истории за възвръщане на усмивките на децата.
Пишете просто и осигурете четливост
Като цяло, думите ви трябва да са силни, а изреченията кратки и ударни. Разбира се, всичко това ще зависи от вашата аудитория. Един университет, например, може да изисква писане на по-високо ниво от друга благотворителна организация. Можете лесно да определите нивото на оценка на вашето писане с формулата за четливост на Gunning Fog Index. Ето някои ключове за осигуряване на четливост:
- Използвайте прилагателни и наречия умерено.
- Избягвайте съкращения или акроними.
- Изписвайте имена.
- Повторете и дори подчертайте ключови думи и фрази.
Читателите преглеждат, така че улеснете намирането на същината на вашето съобщение, без да четете цялото писмо.
Освен това донорите са много различни. Някои са интуитивни и могат да реагират на емоционален език, докато други са по-рационални и искат факти и числа.
Често донорът ще включи всичко това едновременно, така че напишете писмото си, като вземете предвид тези различни начини на мислене. Включете както емоционален език, така и рационален език, за да удовлетворите възможно най-много от вашите дарители.
Направете писмото си лесно за четене
Blackbaud, маркетинг консултант на нестопански организации, установява, че средната възраст на донора е 64 години. Въпреки че по-възрастните донори обичат да четат, те се нуждаят от специално внимание, което да им помогне да направят това.
Ето няколко съвета за по-възрастните читатели, които важат и за всички читатели:
- Отстъп на всеки параграф.
- Избягвайте абзаци, които са дълги повече от седем реда, но променяйте дължината им.
- Използвайте куршуми, за да направите точките си динамични.
- Използвайте подзаглавия. Ако писмото е дълго, опитайте да центрирате и подчертаете подзаглавията.
- Подчертавайте пестеливо, но последователно, за да привлечете вниманието към ключови думи и фрази.
- Оставете много бяло пространство, използвайте лесен за четене шрифт малко по-голям и създайте контраст с тъмен шрифт върху светла хартия.
Добавете усещане за неотложност
Създайте усещане за спешност, като зададете краен срок за a съответстващо дарение, което може да е краят на фискалната ви година или конкретен празник. Повторете аргумента си за спешност в текста на писмото, в P.S. и на устройството за отговор.
Внимавайте да използвате действителни дати като крайни срокове за съответстващ подарък или събитие в писмото си, ако използвате масова поща. Писмото може да пристигне след посочената дата.
Ето фиктивен пример за използване на спешност в писмо за набиране на средства:
„Много сме благодарни за вашата подкрепа за нашия музей. Тази година фондацията на Хауърд Банкс и анонимен дарител ще съпоставят вашия подарък до 40 000 долара за следващите две седмици, така че той да отиде два пъти повече за нашето ново изложбено пространство."
Направете своя апел за набиране на средства дълъг или кратък
Има много силни мнения относно дългите срещу кратките писма за набиране на средства. Много хора ще прочетат всяка дума от вашето писмо, докато други може просто да го сканират. Опитайте се да продължите малко по-дълго, но се уверете, че читателят все още може бързо да сканира писмото.
Може да си мислите, че се повтаряте, но на много донори трябва да им се напомни вашата мисия, това, което се опитвате да постигнете, и дори че те са поддръжници.
Някои изследвания показват, че някои дарители не се връщат към благотворителна организация, защото може да не помнят, че някога са я подкрепяли.
Мислете за вашето писмо като за още една възможност да образовате вашия донор за това какво прави вашата организация и защо това все още е важно. Читателят вероятно ще бъде благодарен за информацията, а не раздразнен или объркан от нея.
