Данните от проучването се поддават добре на процес, известен като анализ на ключовите драйвери. Идентифицирането и анализирането на ключови двигатели може да помогне търговци и рекламодатели намерете отговори на въпроси като: Какво кара моя клиент да премине към друга марка? Какво допринася за склонността на потребителя да закупи моя продукт? Който потребителска група е най-доволен с нашите услуги?
Както при всяко изследване, първоначалната стъпка е идентифицирането на въпросите, на които проучването трябва да отговори. Маркетологът трябва да определи дали изследователската цел е предсказваща, обяснителна или описателна (рядко за проучване). Ами ако и двата вида цели са важни?
Трудност: Средно аритметично.
Необходимо време: Една седмица.
Всичко е въпрос на връзка
Широк набор от зависими и независими променливи може да бъде изследван чрез анализ на ключовите драйвери и, обикновено анализът е насочен към една или повече зависими променливи и множество независими променливи. Фокусът на изследването е статистически значимият ефект на независимата променлива върху зависимата променлива. От една страна, има стратегическа характеристика (като пазарен дял), която представлява интерес за клиента. От друга страна, има набор от показатели за ефективност или описателни атрибути, за които се смята, че са свързани със стратегическата характеристика по някакъв начин.
"Защо?"
Избраните релевантни променливи и избраният аналитичен метод за анализ на ключовия фактор са до голяма степен функция на изследователската цел: обяснение, прогноза, описание.
Ако целта е обяснение, се смята, че избраните независими променливи влияят върху вариацията, наблюдавана в зависимата променлива. Независимите променливи също трябва да бъдат активни. Например, общото удовлетворение от обслужването на клиентите (зависимата променлива) вероятно е свързано с време на изчакване, простотата на връщанията и политиката за възстановяване на суми (всички независими променливи и реагират на промени, или действие).
"Какво ако?"
Ако целта на изследването е прогнозирането, се търсят независими променливи, които показват обещание за прогнозиране на резултат. В този случай не е необходимо независимите променливи да могат да бъдат предприети. Целта на прогнозното изследване не е да се промени зависимата променлива, а да се предвиди нещо за нея. Например, анализът на ключовия фактор може да бъде предназначен да предскаже рецидивизъм след участие в програма за превенция на тютюнопушенето, но изследователите могат също така да изследват различен набор от независими променливи, за които се смята, че подобряват степента на успех на тяхното спиране на тютюнопушенето програма.
Удобен е за проучване
Атрибутите на марката често попадат в една от трите категории: удовлетворение, съгласие или оценки за ефективност. Могат да се използват различни скали за записване на оценки на респондентите в проучването или класиране на атрибути в тези категории. Най-често срещаната скала за оценка е Likert, която лесно се прилага към изявленията за удовлетворение и съгласие. Когато респондентите в проучването оценяват много атрибути на продукт или услуга или атрибути в няколко марки, те могат да поставят отметка в квадратче за „да“, с резултата данни с код 1/0. Тези двоични данни лесно се преобразуват за целите на статистическия анализ.
Различни пазарни сегменти
Изследванията за сегментиране на пазара показват, че различни ключови двигатели може да са важни на различните пазари и че някои ключови двигатели може да са важни за всички пазарни сегменти. Анализът на ключови драйвери може опростете дизайна на проучването тъй като даден атрибут може да бъде зададен само веднъж в проучване, но получените данни могат да бъдат филтрирани в различни „съкращения“ или траншове, които отразяват отделни потребителски групи. Например съкращенията могат да отразяват демографски данни, възраст, пол, социално-икономически статус, доходи или нива на образование.
Категорични стойности
Могат да се използват различни аналитични техники за извършване на анализ на ключов двигател. Някои зависими променливи са категорични, немащабирани и затова не могат да бъдат анализирани чрез линейна регресия. Вместо, линеен дискриминантен анализ или логистична регресия. Категориалните променливи могат да се използват в проучвания както с прогнозни, така и с обяснителни цели. Проучванията за удовлетвореност на клиентите или за лоялност често използват категориални стойности, които показват, например, състоянието на връзката с клиента (активно/неактивно).
Линейност: Още нещо, което трябва да имате предвид
Ключовият двигател е атрибут със статистически значима връзка с желания резултат или стратегическа характеристика. Независимата променлива се счита за линейна, ако има праволинейна връзка със зависимата променлива. Пример може да бъде ценова еластичност - тъй като цената на продукта се променя, възниква линеен модел на обема на продажбите в отговор на тези промени. Освен ако не се изисква много високо ниво на предсказваща валидност, в добре проектирано проучване линейните данни могат справедливо да представляват нелинейни данни, без да се налага да се прибягва до по-напреднали техники.
Софтуерни приложения
Много софтуерни пакети са проектирани да извършват статистическите процеси, необходими за анализ на ключови драйвери. Списание Quirk's публикува ревюта на софтуера.
Двете изброени тук обхващат диапазона от налични опции от най-основните приложения, предназначени да работят като добавки на Microsoft Excel, до всеобхватни платформи като SPSS.
ALLSTAT е евтино решение за анализ на данни и статистика за Microsoft Excel.
SPSS е стандартът и е претърпял много ревизии - една от които IBM SSPS модул за директен маркетинг изглежда особено функционален за изследователите на пазара.
Ползи
Тъй като анализът на ключовите драйвери е ефективен и мащабируем, той помага да се поддържат бюджетните и ресурсните граници на проектирането и анализа на проучването. Съществуващите двигатели на марката - да речем, които са познати на клиентите, които провеждат годишно проучване - могат да се използват в рамките на съществуващите проучвания; проучванията, които използват анализ на ключовите двигатели, не трябва да бъдат по-дълги или по-сложни. Въпросниците, насочени към клиента, не трябва да се променят забележимо, за да поемат ключовия анализ на драйверите. История, която използва анализ на ключови драйвери, е разбираема и се поддава на визуално показване на данните за представяне.
справка
Преглед на проучване на пазара на Quirk публикува статии по широк кръг от теми за пазарни проучвания. Техните серии на Използване на данни и Изследователски техники и тенденции са особено полезни за изследователи, които се интересуват от гайките и болтовете на проучването.
- Статия на Quirk #20010104 - Проучване на методите за анализ от Раджан Самбандам (от Центъра за реагиране във Форт Вашингтон, Пенсилвания)
- Статия на Quirk #20010297 - Анализ на ключовите драйвери от Майкъл Либерман (от Multivariate Solutions, Ню Йорк
