Качественото проучване на пазара се фокусира върху надеждност на данните вместо да се фокусира върху данните, което би било определено като количествено изследване. Качествените изследвания са важни, защото измерват неща, които числата може да не са в състояние да дефинират, качествените методи понякога идентифицират тенденции, преди те да се покажат в количествените данни.
Надеждността на данните има четири ключови компонента: достоверност, възможност за прехвърляне, надеждност и възможност за потвърждаване.
Достоверност
Триангулацията и проверките на членовете помагат за установяване на доверие и допринасят за надеждността. Други фактори включват продължително ангажиране с и упорити наблюдения на изследователски субекти.
Триангулацията задава едни и същи изследователски въпроси на различни участници в проучването и събира данни от различни източници чрез различни методи, за да отговори на едни и същи въпроси. Проверките на членове се извършват, когато изследователите поискат от участниците да прегледат данните, събрани от интервюиращите, и интерпретациите на тези данни от изследователите. Участниците като цяло оценяват процеса на проверка на членовете, защото им дава възможност да проверят изявленията си и да попълнят всички
Преносимост
Възможността за прехвърляне обобщава резултатите от проучването и се опитва да ги приложи към други ситуации и контексти. Изследователите не могат да докажат окончателно, че резултатите, базирани на интерпретация на данните са прехвърляеми, но те могат да установят, че е вероятно.
Целенасочено вземане на проби, форма на невероятностна извадка, се използва за максимизиране на конкретни данни спрямо контекста, в който са събрани. Това се различава от обобщената информация, която би била резултатът при количествено изследване. Целенасоченото вземане на проби взема предвид характеристиките на субектите на извадката, които са пряко свързани с въпросите на изследването.
Надеждност
Много качествени изследователи смятат, че ако е доказана надеждност, не е необходимо също така и отделно да се демонстрира надеждност. Въпреки това, ако изследователят позволи разбор на термините, тогава достоверността изглежда по-свързана с валидността, а надеждността изглежда по-свързана с надеждността.
Понякога валидността на данните се оценява чрез използване на одит на данни. Одит на данни може да се проведе, ако наборът от данни е едновременно богат така че одиторът да може да определи дали изследователската ситуация се отнася за техните обстоятелства. Без достатъчно подробности и контекстуална информация това не е възможно. Независимо от това, важно е да запомните, че целта не е да се обобщава извън извадката.
Потвърждаваемост
Могат да се провеждат качествени изследвания, за да се повтори по-ранна работа и когато това е целта, важно е категориите данни да бъдат вътрешно съгласувани. Авторите Ивонна С. Линкълн и Егон Г. Губа заявява в своята книга от 1985 г. „Натуралистично изследване“, че изследователите трябва да измислят правила, които описват свойствата на категорията и които в крайна сметка могат да бъдат използвани, за да оправдаят включване на всеки бит данни което остава присвоено на категорията, както и за осигуряване на основа за по-късни тестове за възпроизводимост.
За другите изследователи е важно да могат да възпроизведат резултатите, за да покажат, че тези резултати са продукт на независими изследователски методи, а не на съзнателно или несъзнателно пристрастие.
източници:
Дай, Дж.Г., Шац, И. М., Розенберг, Б. А. и Коулман, С. T. (2000 г., януари). Метод за постоянно сравнение: Калейдоскоп от данни. Качественият доклад, 4(1/2).
Глейзър, Б. и Щраус, А. (1967). Откриването на обоснована теория: Стратегии за качествени изследвания. Чикаго, Илинойс: Aldine.
Линкълн, Й. С. и Губа, Е. Ж. (1985). Натуралистично запитване. Нюбъри Парк, Калифорния: Sage.
