В доклад, фокусиран върху загубите, дължащи се на възвръщаемост, IHL Group изчислено, че в световен мащаб търговците на дребно губят повече от 600 милиарда долара всяка година от възвръщаемостта на продажбите. Означени като „призрачна икономика“ от IHL, търговците на дребно в Северна Америка представляват 183 милиарда долара само от това число.
Защо високата норма на възвръщаемост? Е, според проучването грешният размер е причина номер едно. Това може да е от пуловер, който не пасва на телевизор, който не се побира в пространството. И докато можем да припишем част от тази загуба на „удобните за клиентите“ политики за връщане, вярвам, че по-голямата част от нея идва от лошо обслужване по време на продажбата.
От една страна, вината е на търговеца. В скорошна статия, озаглавена „Обслужването на клиенти не означава самообслужване“, проучих тенденцията в търговията на дребно за създаване на процеси на самообслужване в магазините под прикритието на добро обслужване. Тази тревожна тенденция създава само възвръщаемост, тъй като вероятността някой да вземе лошо решение за покупка е правопропорционална на нивото на обслужване на клиентите, което получават, когато купуват.
Но по-големият проблем на първо място е лошото качество на продажбите. Търговията на дребно се превърна в индустрия на чиновници, които просто ви насочват посоката и ви вземат парите. Рядко се случва да срещнем истински професионалист в продажбите в наши дни. Знаете за какво говоря – този човек, който се вслушва във вашите желания и нужди и след това ви помага да вземете мъдро решение за покупка.
Когато имах магазини за търговия на дребно, връщането беше рядко. И имахме много либерална политика за връщане. Дори направих обмен на стоки, които не са закупени от моя магазин, или на артикули, които дори не нося в магазина си, всичко това, за да изградя репутация на най-доброто обслужване на пазара. Така че с такава либерална политика бихте си помислили, че възвръщаемостта ни ще бъде много висока. Но те не бяха.
Причината беше проста; имахме специалисти по продажбите, а не служители на дребно. Персоналът ни беше обучен да проучете желанията на клиента, интереси, нужди, притеснения и желания, преди изобщо да им покажат продукт в магазина. Инвестирахме време в началото на продажбата, за да сме сигурни, че експериментираме само със стоки, които имат голяма вероятност да затворите – и знаехме това поради въпросите, които зададохме на клиента в началото на продажбата.
И тъй като отделихме време, за да намерим идеалния продукт на клиента, проблемите с „неправилния размер“ просто никога не се случиха за нас. Разбира се, имаше моменти, когато хората се прибираха и променяха решението си. От време на време жена ни връщаше покупката на съпруга си „какво си мислеше“. Но, за щастие, това беше рядко явление.
Поуката на историята е следната - използвайте професионалисти по продажбите, които продават, а не служители на дребно, които... добре... чиновници. Ако предоставите изключително изживяване в услугата, тогава клиентът ще отговори със своята лоялност. И част от лоялността е да не се възползвате от вашата либерална политика за връщане. Отделете време за работа с всеки клиент. Не показвайте на клиента как работи продуктът, оставете го да го изпита, като постави дистанционното в ръцете си или им позволи да пробват шортите. Особено що се отнася до облеклото, никога не позволявайте на някой да излезе от магазина с чувал, пълен с дрехи, без първо да ги пробва. Това е просто приканване към връщане. По същество този клиент използва „съблекалнята“ в дома си, след което връща това, което не харесва.
Връщанията ни струват милиарди не само загубени приходи, но и разходите за заплати, за да се справят с връщането и след това разходите за служителите за почистване, възстановяване на запасите и т.н. – разходи, които често забравяме да изчислим в уравнение. Ако предоставяте отлично обслужване на продажбите, когато купуват, тогава можете драстично да намалите възвръщаемостта си, като се уверите, че купуват това, което искат и от което се нуждаят, в сравнение с това, което биха искали да опитат. И не забравяйте, винаги заключвайте продажбата, след като купят, за да сте сигурни, че ще остане продадена.
