Казус от ребрандиране на марката Starbucks предоставя конкретен пример за това как една компания може да намали нежеланите реакции на потребителите към промени в една от любимите им марки. Въпреки че Starbucks реализира успешна инициатива за ребрандиране, проучването на пазара и експертният опит в управлението на промените зад ребрандирането бяха оставени зад затворени врати.
Това е обща стратегия, възприета от компаниите. Ако разкрият констатациите си от пазарни проучвания и своите стратегически обсъждания което доведе до промяната на конфигурацията, която те най-накрая решиха да използват, ще има много популярни мнения и критики. Всеки в бизнеса ще има представа за това какво Starbucks е можело да направи по различен начин или е трябвало да направи по-добре.
Прилагане на изследвания за управление на промените към марки
Точно както всяка организация, която е на път да предприеме промяна, търговците, рекламодателите и бранд мениджърите трябва да разработят завладяваща визия и след това да го съобщите ефективно на потребителите. Подготовката за ребрандирането включва гарантиране, че визията за промяна на марката се чува често, както вътрешно, така и външно. Маркетинговите послания трябва мощно да предават ползите от визията. Ежедневните напомняния за визията, към която всички работят, допринасят много за запазването й в съзнанието на самите бранд мениджъри, но този подход е ефективен и при потребителите.
Улесняването на усилията за ребрандиране изисква идентифициране и премахване на пречките, особено тези, които се очакват по отношение на приемането от потребителите на промяната. Без ефективна подготовка може да е трудно или невъзможно да се постигне напредък с изпълнението на визията за промяна. Предизвикателството пред екипа за управление на марката е да предвиди и разбере тези бариери.
Структури, процеси и хора, които функционират като бариери пред ефективното прилагане на инициативата за ребрандиране, изискват вниманието на лидерите и екипа за управление на марката. Когато се премахнат пречките за хората, често се усеща овластяваща динамика и това може да доведе до впечатляваща степен планираните промени за марката.
Създаването на краткосрочни печалби е важно за борбата с умората от инициативата за промяна, която измъчва хората, които работят върху промяната от известно време. Както при всяко голямо усилие, създаването на по-малки кофи работа и фокусиране поддържат по-устойчиви усилия и позволяват на служителите да бъдат възнаграждавани по-често за тяхната работа и подкрепа.
Процесът на изграждане на желаната промяна изисква поддържане на усилията, така че всяка фаза или етап да може да се използва като платформа или скеле за постигане на следващия етап. Това, което означава лидерството, е да планира постоянни усилия и да поема задълженията, за да продължи напред в смислени последователности, а не всички наведнъж, което е непосилно за персонала и бързо ще доведе до изгаряне навън.
Основната връзка между бизнес културата и брандирането
Всяко усилие за промяна се засилва чрез закрепване на промените в културата на организацията. Промяната трябва да стане централна за организацията по същия начин, по който беше визията по време на усилията за промяна. Организационната култура е основен определящ фактор за това какво се постига от служителите и ръководството, така че е важно ценностите, които поддържат визията, да присъстват в ежедневната работа. Starbucks са добри в това да направят своята култура прозрачна. Инициативата за ребрандиране на Starbucks беше до голяма степен изявление за културата на Starbucks и как компанията рискува както хоризонтална, така и вертикална интеграция в опит да оптимизира услугите за клиентите.
По-лошият сценарий може да придвижи ребрандирането напред
Използва се препоръка за придаване на усещане за неотложност, за да се идентифицира ясно как неизвършването на предложените промени заплашва организацията. Това може да бъде постигнато чрез разработване и съобщаване на различни сценарии, които показват какво може да се случи, ако промяната не бъде приложена. Starbucks ще трябва само да посочи предизвикателствата, пред които са изправени Tully's и други производители и дистрибутори на кафе, за да илюстрира твърде често срещаните резултати от липсата на ребрандиране.
Препоръка за изграждане на коалиция за промяна е да се идентифицират истинските лидери в организацията и не се влияйте от титли и статус, а по-скоро търсете хора, които са способни да влияят на другите. След това се уверете, че избраните агенти за промяна работят ефективно като членове на по-голям екип. Наистина, Starbucks ангажирани клиенти в артикулирането на техните усилия за ребрандиране.
