Ако думите „годишен фонд“ създават образ на едно голямо изпращане до всички в базата данни на вашата организация с нестопанска цел, веднъж годишно, вероятно все още живеете през 60-те години.
Стереотипният годишен фонд като концепция все още е легитимен, но се превърна в много по-сложен звяр в ерата на многоканално набиране на средства.
Нека мислим за вашия годишен фонд като за главина на колело с много спици, не по-различно от начина, по който мислим сега маркетинг на съдържанието. С това обикновено си представяме уебсайт или блог в центъра на разпръсната мрежа от други комуникационни тактики, включително социални медии.
Годишният фонд може да закрепи вашето годишно набиране на средства по същия начин. Мислете за това като за всеобхватен план или стратегия с много движещи се части вместо една кампания за набиране на средства.
Защо имате нужда от годишна фондация/кампания за набиране на средства?
Мотивът за ежегодна кампания е да създадете навици за редовно дарителство у вашите дарители. Само си помислете какво може да се случи, ако донорите се чуват само на всеки две години или два пъти тази година и веднъж следващата година?
Какво ще стане, ако се свържете само когато сте изправени пред криза, като например невъзможност да останете в бизнеса? Или вашата организация изпита внезапна огромна нужда?
Нямаше да работи. Ще се обаждате предимно студено. Освен това задържането на дарителите ви изобщо би било трудно, защото ще започвате отначало всеки път, за да изложите аргументите си за финансиране на вашата кауза.
Но годишната фондационна кампания прави много повече.
Например, то:
- Осигурява стабилен доход и двете ограничено и неограничено за вашите програми
- Изгражда база данни, която проследява даряването във времето, като предоставя модели, които могат да се използват, за да се открие кои дарители могат да дадат повече.
- Насърчава дарителите да дадат още веднъж за вашата кауза и да надградят този дар.
- Привлича нови донори, които да заменят донори, които са отпаднали поради смърт, незаинтересованост или икономически промени. Има значително оттегляне сред донорите. Важно е да продължите да намирате нови.
- Стюарди дарители. Това е придирчива дума, която означава да поддържате донорите да се чувстват добре от това, което правите, от въздействието, което вашата организация оказва, и от това как донорите правят всичко това да се случва.
- Идентифицира дарители, които са особено ентусиазирани за вашата кауза и ги насочва към по-голямо участие. Мислете доброволци, членове на борда, посланици на социалните медии, основни адвокати за подаръци.
Работи ли едно и готово?
Една голяма кампания веднъж годишно е по-добре от нищо. Но дните на един и край са преброени. Съвременните донори не работят по този начин и комуникационните канали са разкъсани, а не монолитни.
Това едно голямо усилие сега е вашата кампания с „подпис“. Може да бъде централната част, която носи повечето подаръци, но рядко ще запълни нуждите от финансиране на вашата организация за годината.
Много благотворителни организации организират кампания за събиране на подписи през последните няколко месеца на годината (или преди изтичането на фискалната им година). Този тласък често е тематична кампания в множество канали за определен период.
Стандартните методи, използвани за тази котва кампания включват директна поща, обжалвания по имейл, a координирана кампания в социалните медиии телефонно изпращане до ключови донори.
Кампаниите в края на годината работят добре, защото дарителите са свикнали да дават по това време на годината и задаващият се краен срок, ако искат приспадане на благотворителен данък осигурява допълнителен стимул.
Много дарители използват края на годината, за да преразгледат плановете си за дарения, да определят колко искат да дадат общо за благотворителност и да добавят или изваждат благотворителни организации от списъка си с любими.
Ако организация с нестопанска цел все още няма годишна кампания за набиране на средства, общият призив в края на годината е задължителен. Повечето организации с нестопанска цел започват своето набиране на средства по този начин и много от тях успешно надграждат тази база.
Най-креативните набирания на средства обаче надхвърлят кампанията за подписване. Те измислят вълни от по-малки кампании през цялата година. Те могат да бъдат по-фокусирани както по тема, така и по аудитория.
Допълнителните кампании работят добре, когато са координирани с празници, като Деня на майката или Свети Валентин. Или могат да участват в дните с множество каузи през годината. Благотворителна организация за рак на гърдата би била небрежна, например, ако не беше набиране на средства по време на месеца за борба с рака на гърдата през октомври.
Кой ще отговори на тези кампании? Почти всеки! Помислете за хората, които не са дарили, когато сте изпратили писмото с подписи. Може да го направят, когато получат втора вълна от комуникации. Помислете за хората, които четат имейли, но не и обикновени писма. Или обратното.
Някои експерти предполагат, че са необходими четири до седем контакта, преди донорът да даде. Ще се уморите от проследяването много по-бързо, отколкото типичният донор. Това е така, защото вниманието на донора просто не е насочено към вас.
Донорите имат натоварен живот, множество начини за получаване на информация и лоши спомени. Не се обсебвайте дали питате твърде често. Много по-вероятно е да поискате твърде малко.
Годишна кампания или план за развитие?
Въпреки че вашата годишна кампания може да се превърне в множество кампании, а не само в едно голямо писмо, от съществено значение е всичко да работи заедно.
Може да опитате да мислите за тази годишна кампания като за цялостен план за развитие за годината. Като такъв, той трябва да бъде внимателно планиран и изпълнен.
Освен това може и трябва да включва всички различни дейности за набиране на средства, които провеждате. Разпънете голяма палатка и донесете своите специални събития, директна поща, фонатони, имейл кампании, големи дарения, планирани дарения и дори вашите програма за грантове.
Как можете да накарате всички те да работят заедно по безпроблемен начин? Могат ли вашите теми и послания да бъдат координирани? Можете ли да планирате всичко това в основен календар, така че да се допълват взаимно, вместо да се конкурират за време и енергия?
Колко общо трябва да съберете за годината и как всеки компонент от вашето набиране на средства ще свърши своята роля? Специалните събития ще отговарят ли за 10 процента? Голямо дарение за 40 процента, а вашата характерна годишна кампания за 60 процента?
Каква роля ще играят доброволците? Колко ще бъде управляван персонал? Стратегията и изпълнението са от съществено значение за изготвянето на многостранен годишен план за набиране на средства.
Планирането на кампания за събиране на подписи трябва да бъде щателно. Ако направите това добре, ще бъде лесно да отделите допълнителни кампании през годината.
Misty Cato, вицепрезидент в Diversified Nonprofit Services, предполага, че трябва да има девет фази на годишното планиране на кампанията. Тези фази включват:
- Създаване на управителен комитет
- Планиране на кампанията
- Набиране на предизборна комисия
- Разработване на маркетингова стратегия
- Провеждане на вътрешна кампания (всички членове на борда трябва да дадат първи)
- Разработване на списък с перспективи за привличане на големи дарители
- Водене на кампанията
- Анализиране/оценка на кампания
- Непрекъснато култивиране и стопанисване
Просто не го наричайте годишен фонд
Повечето дарители се прозяват, когато видят думите „годишен фонд“. Изненадан съм, че все още виждам това в някои жалби за директна поща.
Днешните дарители са по-разумни в даренията си и са по-взискателни. Те искат нещо да се случи. „Годишен фонд“ звучи като черна дупка. Откъде знаят какво ще постигнат, освен да помогнат на вашата благотворителна организация да затвори празния си оперативен бюджет?
Изобщо не е нужно да наричате годишното си обжалване. Ако дадете добър аргумент, че вършите работа, която има значение и че донорът е ключът към това, хората вероятно ще дадат.
Вашата кампания за „подпис“ трябва да се фокусира върху настоящи донори или наскоро изтекли донори. Вече имате връзка с тях, така че основното обжалване може да работи добре. Ако харесвам местния театър, който винаги посещавам; Вероятно ще отговоря на a обобщена заявка за средства за да продължи.
Но няма да навреди да наречете обжалването си нещо бързо, особено ако изпращате множество заявки през годината и ги сегментирате по някакъв начин.
Един вид кампания ще се хареса на Милениалите, различен вид на по-възрастните донори. Освен това дарителите обичат да дават на нещо конкретно. Затова направете своите последващи заявки за конкретен проект, програма или група хора.
Илюстрирането на това какво ще постигнат различните суми на дарения работи добре. Например $40 се грижи за котката Фъзи за шест месеца; или $75 плаща за четири урока по конна езда за дете с физически увреждания. Осигурете някои опции, но не толкова много, че да настъпи умора при вземане на решения.
Изплащат ли се кампаниите с годишни фондове?
Това, което наричате своя годишен фонд/кампания, е по-малко важно от това, че правите такава. Дори една кампания е по-добре от нищо.
Скорошни изследвания установиха, че организациите с нестопанска цел с годишни средства е по-вероятно да постигнат своите годишни цели за набиране на средства отколкото тези без годишни средства. Nonprofit Research Collaborative проучи 945 организации с нестопанска цел в САЩ и Канада през 2014 г. Седемдесет процента от тези нестопански организации имаха годишен фонд.
Най-вероятно е големите организации да имат годишен фонд, докато по-малките групи често нямат. Но, независимо от размера на организацията с нестопанска цел, тези с годишни средства бяха по-успешни като цяло от тези без.
Същото изследване предполага, че годишните средства са просто по-добри за поддържане на лоялността на дарителите във времето. Тези благотворителни организации с проценти на задържане над 50 процента в годишните си фондове бяха финансово по-стабилни.
Изводът е, че годишните средства вършат работа. Така че, ако вашата организация с нестопанска цел няма такава, трябва да създадете такава, дори ако това е само една кампания, използваща директна поща.
Ако вече имате проста кампания за годишно финансиране, помислете дали да я направите по-сложна с целогодишен план. В крайна сметка започнете да мислите за годишния си фонд като за цялостен план за развитие.
Предложени ресурси:
Влагане на забавлението във вашия годишен фонд
Четири текущи тенденции за годишно даряване и как да ги включите в план за набиране на средства
Годишната кампания, Ерик Дж. Дауберт, Уайли, 2009 г.
