Všude, kde zapnu sociální sítě, se mě někdo snaží prodat. Loni v létě mě reklamy přesvědčily, že kolečkové brusle bezpodmínečně musím mít. Když se suchý leden valil kolem, bylo těžké projít promoakcemi od téměř všech značek alkoholu bez alkoholu, než jsem nakonec chytil láhev své vlastní.
Když se tolik těchto příspěvků zdá organických, může být těžké rozlišit mezi skutečným doporučením a podporou pouze pro peněžní zisk.
Jistě, budování mých bruslařských dovedností už bylo na mém seznamu úkolů, ale musel jsem si koupit pár, když jsem to udělal? Byl jsem opravdu připraven dát jim zasloužené využití jen proto, že mi je doporučil Instagram? Rychle vybledlá novinka mých žvýkačkových růžových bruslí naznačuje, že jsem nebyl. A jeden doušek mého rumu bez rumu mi stačil, aby mi připomněl, že ne všechno je tak skvělé, jak se z reklam tváří. Oba teď sedí ve svých skříních, nějakou dobu nedotčeni a vytvářejí pocit viny a nepořádku.
Na stránkách mých oblíbených tvůrců obsahu najdete nepřeberné množství doporučení produktů prostřednictvím příspěvků o partnerství se značkou nebo jiného sponzorovaného obsahu. Typické video o ranní rutině je často neúplné bez propagace doporučené péče o pleť, vitamínových doplňků nebo jiných pečlivě umístěných produktů. A když se tolik těchto příspěvků zdá organických, může být těžké rozlišit mezi skutečným doporučením a podporou pouze pro peněžní zisk.
Platformy sociálních médií, které začaly jako centra pro spojení s přáteli a rodinou, se rozrostly do živého prostředí pro budování vztahů a sdílení znalostí a zároveň obří tržiště pro prodej produktů prostřednictvím tradiční reklamy a influencerů.
Značky uznávají hodnotu důvěryhodnosti a autenticity, kterou influenceři budují u svého publika, a neustále přesouvají své zdroje, aby jim vyhovovaly jako marketingové nástroje. Očekává se, že tento rok bude mít influencer marketing obrovskou hodnotu 21,1 miliardy dolarů. Jediný problém? Přidání této úrovně finanční motivace může mít za následek méně než autentický obsah podpory.
Výzkumy ukazují, že vyšší míra reklamy nás činí smutnějšími.
Mezi reklamami, které se objevují po každých několika příspěvcích na našich zdrojích, a převládajícím sponzorovaným obsahem influencerů přispívá neustálé povzbuzování ke konzumaci online ke kultuře nadměrné spotřeby. Trendy přicházejí a odcházejí rychleji než roční období a my jsme lákáni k účasti s našimi peněženkami – abychom nebyli opuštěni populárním davem – jen abychom o krátký cyklus později odhodili šetrně použité věci.
Lidé už toho mají dost, a oprávněně: výzkumy to ukazují vyšší míra reklamy nás činí smutnějšími. Po srovnání údajů o životní spokojenosti z 27 evropských zemí tým výzkumníků z University of Warwick zjistili, že vyšší roční výdaje na reklamu souvisely s méně spokojenými občany o rok nebo dva níže čára. Koneckonců, reklamy jsou určeny k tomu, abyste měli pocit, že o něco přicházíte, pokud nekoupíte cokoliv, co prodávají. Obzvláště vyčerpávající může být srovnávání vašeho majetku s majetkem influencerů – kteří mimochodem dostávají uvedené produkty zdarma a jsou pak placeni za jejich propagaci. To je jen jeden z mnoha důvodů, proč tvůrci začali produkovat videa, která neovlivňují – a není to příliš brzy.
Co je to deovlivňování?
Deovlivňování je protikladem influencer produktového marketingu, ve kterém je publikum povzbuzováno ke koupi věcí. Jeho cílem je pomoci spotřebitelům prozkoumat marketingové triky značek a omezit nadměrnou spotřebu vyvolanou sledováním trendů. Influenceři se vydali na sociální média, aby sdíleli své názory na popularizovaný koncept.
Většina virálních zpráv říká sledujícím, aby nekupovali určité produkty, které nesplňují jejich humbuk, a naopak propagují vlastní doporučení tvůrce, která mohou být méně známá nebo levnější.
Většina virálních zpráv říká sledujícím, aby nekupovali určité produkty, které nesplňují jejich humbuk, a naopak propagují vlastní doporučení tvůrce, která mohou být méně známá nebo levnější. Například @alyssastephanie vzal na TikTok aby se podělila o své oblíbené levnější alternativy k oblíbeným kosmetickým produktům a získala téměř milion lajků.
Tímto způsobem deovlivňování podnítilo mainstreamové úvahy o tom, že produkty nejsou nejlepší jen proto, že jsou populární. Jiní tvůrci zpochybňují, zda jsou některé položky vůbec nezbytnými nákupy, a zkoumají, jak nás sociální média přiměla k neustálé konzumaci.
Když vidíme určité produkty opakovaně, naše asociace s nimi sílí, a to může v konečném důsledku ovlivnit naše rozhodnutí o spotřebě. Ale jen proto, že všude vidíme reklamy nebo příspěvky tvůrců na něco, neznamená to, že je produkt dobrý nebo dokonce oblíbený u fanoušků: většinou to znamená, že značka zaplatila, aby se dostala na vaši obrazovku. Deovlivňování poukazuje na to, že před přidáním do košíku můžeme tyto faktory, včetně toho, proč opravdu chceme nakoupit, zvážit všichni.
Bez ohledu na svůj záměr je deovlivňování stále ovlivňováním.
Bez ohledu na svůj záměr deovlivňování stále ovlivňuje: přesvědčování následovníků, aby se přizpůsobili hodnotám, v některých případech doprovázené fyzickými produkty. Problémem se však stává, když jeho primární funkce podněcuje nekonečný vzorec zbytečných nákupů a nerealistických očekávání.
Když už nic jiného, deovlivňování nám připomíná roli, kterou ovlivňování – a sociální média obecně – hrají v tom, že jsme nespokojení s tím, co máme, a máme sklon kupovat další. Určitě to pro mě byl další impuls k tomu, abych přehodnotil, jak se pohybuji na těchto platformách, a porovnal se s těmi, kteří jsou placeni za to, že chci všechno.
Přesto existuje stále se rozšiřující komunita lidí, od tvůrců a aktivistů až po běžné občany, kteří prosazují a budou prosazovat ohleduplnější a transparentnější spotřebu. Jako tvůrce obsahu je mým cílem umožnit svým vrstevníkům žít ekologicky smýšlející životní styl a zároveň sdílet pouze udržitelné produkty, které opravdu miluji. Bylo by mi líto, kdybych si nemyslel, že potřebuji zdroje, abych se uživil, zvláště pokud hodlám věnovat ještě více času tvorbě pro sociální dopad. Přesto je problém zjistit, kde udělat hranici mezi sponzorovanými příspěvky a sladit tyto protichůdné faktory.
Bezmyšlenkovitá propagace plodí bezmyšlenkovitý konzum.
Co vím je, že bezmyšlenkovité propagování plodí bezmyšlenkovitý konzum. Posouvám se dopředu a hledám šetrnější a opravdovější doporučení influencerů, podpořená nejen vírou v konkrétní produkty, ale také znalostmi a souladem s hodnotami značky. Pro mnohé z nás je deovlivňování pouze nejnovějším označením pro pokračující úsilí. Podmínky se mohou změnit, ale koncept zůstane stejný, jak se jeho podpůrná komunita rozroste: společně vím, že můžeme učinit naše poznatky z deovlivňování poslední.
Nia Shalise
