Pokud americké cestovatele na mezinárodní trhy někdy omrzí místní kuchyně, mohou vždy hledat chuť domova pomocí rychlého občerstvení. Když jsme před pár lety přijeli do Lyonu ve Francii na schůzky s klienty, bylo pozdě v noci, byli jsme hladoví a unavení a místní restaurace byly zavřené. Už jsme to chtěli vzdát, když jsme zahnuli za roh a uviděli Zlaté oblouky. O dva Big Macy s hranolky později jsme byli připraveni převzít nový úkol.
Historie amerického rychlého občerstvení v zahraničí
Od počátku 70. let se do toho pustily americké franšízy rychlého občerstvení mezinárodní trhy z velké části v důsledku obchodníků v jiných zemích, kteří chtějí přinést americký koncept do své vlasti. Ve většině mezinárodních trhy franchising poskytuje společnostem stejné výhody jako v USA – možnost licencovat společnostem nabyvatel franšízy právo používat obchodní značku a operační systém společnosti při zachování kontroly nad provozem standardy. Kromě toho mohou nabyvatelé franšízy pomoci franchisora při vytváření produktů pro místní trh. Zkombinujte standardy poskytovatele franšízy se znalostmi nabyvatele franšízy o jejich trhu a spotřebitelích můžete očekávat stejnou úroveň kvality a služeb, i když položky v nabídce jsou málo odlišný.
Dnes mají některé z nejznámějších značek v odvětví rychlého občerstvení větší počet jednotek mimo USA než v hranicích Spojených států. Například je jich 14 344 McDonald's v USA a 21 914 restaurací po celém světě. Z 19 420 provozovaných KFC se 15 029 nachází mimo USA. Burger King, počet světových restaurací těsně předčí americké restaurace s 7 246 mimo a 7 126 v USA. Počet Pizza Hut restaurací je stále větší v USA se 7 908, ale mezinárodní je rychle dohání – aktuální počet je 7 697 umístění. Rekord pro největší celkový počet míst, s 43 154 restauracemi, jde do Metro. Pobočky v USA stále převyšují počet mezinárodních 26 958 až 16 196, ale mezinárodně Subway nadále roste.
Jak tyto společnosti rychlého občerstvení, známé pro Big Mac a Whoppers a Buckets of Fried Chicken, rozšiřují své koncepty na mezinárodních trzích? Tajnou složkou jejich úspěchu je, že přijímají a zapojují spotřebitele do každé kultury, do které vstupují. I když místním spotřebitelům (a cestovatelům) nabízejí ochutnat Americanu, společnosti, které měly největší úspěch na mezinárodních trzích také přizpůsobili své menu a ingredience tak, aby vyhovovaly chuťovým preferencím místních spotřebitelů, kteří se pak stávají jejich věrnými zákazníky základna.
Lokalizované položky nabídky
Existuje 3 100 Dunkin Donuts ve 30 zemích po celém světě, které nabízejí produkty šité na míru místní poptávce. Můžete si dát Blueberry Cobbler Croissant Donut v Atlantě, nebo zkusit koblihu ze suchého vepřového masa a mořských řas v Číně nebo čokoládovou koblihu z manga v Libanonu. Pokud jste v Koreji, oblíbeným Dunkinem je Grapefruit Coolata.
Máte hlad na pizzu? Na váš hovor je připraveno 3 469 mezinárodně umístěných pizzerií Domino’s. Spotřebitelé v Indii si mohou objednat kari pizzu a ti v Austrálii nemají problém dostat na svůj pizzový koláč krevety a ananas; zatímco v Japonsku je tuňák oblíbenou polevou a pizzu vám doručí motorový skútr. Ve skutečnosti jsou mořské plody a ryby oblíbenými zálivkami v celé Asii. Samozřejmě, že tradiční americký sýr, feferonky a houby jsou obecně také v nabídce pro ty, kteří chtějí plný americký zážitek. Stejný typ úprav menu je k dispozici v konkurenční Pizza Hut, kde je v Hongkongu k dispozici BBQ pizza na Islandu si můžete dát „pizzur“ se zeleným pepřem, houbami a plátky rajčat místo pizzy s rajčaty omáčka. A v pizzerii Pizza Hut v Japonsku může vaše objednávka obsahovat kuře teriyaki, kukuřici, mořské řasy a majonézu.
Marketingová strategie globální expanze McDonald’s je jednoduše vyjádřena: poskytují jednotnost na všech trzích světa, na kterých podnikají. Kultovní Big Mac je k dispozici všude, ale na Filipínách jsou v nabídce také McSpaghetti a Teri Tama Burger a Tsukimi Burger jsou sezónní, časově omezené nabídky v Japonsku. Další změnou pro asijské trhy je možnost získat namáčecí omáčky s jinou příchutí profil, který lépe odráží asijské chuťové preference pro hlavní Chicken McNuggets nebo kuře Velký Mac.
V zemích Blízkého východu je tradiční hamburgerová houska McDonald's nahrazena plackovým chlebem. V Izraeli McDonald’s otevřel košer restaurace, zatímco v Indonésii a Pákistánu mají restaurace certifikaci halal.
K jídlu si můžete dát pivo nebo víno v McDonald’s v Německu, Belgii, Rakousku a Francii. Také ve Francii si můžete vybrat ze šesti příchutí Macaronsas, což je nádherný závěr vašeho jídla, nebo ve Švýcarsku si dopřejte McFlurry vyrobený z Toblerone. Italové si mohou objednat své hamburgery vařené na olivovém oleji a ozdobené parmazánem a pancettou. Aby McDonald’s demonstroval svůj závazek vůči místním spotřebitelům, otevřel v Evropě testovací kuchyni, která jim umožní dále vylepšovat jejich nabídku tak, aby vyhovovala místním chutím.
Splnění kulturních norem
Položky menu nejsou jediné úpravy provedené McDonald's. Další změnou nutnou k uspokojení poptávky na místním trhu je velikost porce. Na mnoha světových trzích jsou velikosti nápojů McDonald’s menší, stejně jako porce hranolků a někdy i hamburgerů. Mnoho dalších společností s rychlým občerstvením následuje tento postup snižování velikosti porcí.
V roce 1952 George W. Church zahájil Church’s Chicken v San Antoniu v Texasu svým typickým ručně tlučeným smaženým kuřetem a sušenkami s medovým máslem. Dnes existuje 1 650 míst ve 25 zemích světa, kde si spotřebitelé mohou vychutnat stejně skvěle chutnající smažené kuře nebo oblíbený Mexicana Wrap. Hlavní rozdíl – mimo Ameriku je Church’s Chicken známý jako Texas Chicken. Změna názvu byla důležitým krokem ke splnění kulturních a náboženských norem na mezinárodních trzích. Design, typ písma a barvy loga zůstávají stejné, ale slovo „Church's“ je nahrazeno slovem „Texas“.
Stát se hodnotnou součástí místní komunity
Kromě toho, že přizpůsobí své menu tak, aby vyhovovalo vkusu místních spotřebitelů, a upravili velikost porce a dokonce i jejich název tak, aby vyhovoval místním kulturní normy, americké společnosti často podporují místní komunity a charitativní organizace při budování své značky a budování dobré vůle v trh. Coca-Cola se zapojila do různých místních projektů, aby prokázala svůj závazek vůči mezinárodním trhům. V Egyptě Coca-Cola postavila 650 instalací čisté vody, aby místním oblastem dodávala pitnou vodu. Společnost také provozuje program nazvaný Ramadan Meals for Children, který poskytuje jídlo pro děti v období ramadánu; program byl tak úspěšný, že je nyní nabízen na celém Středním východě. Coca-Cola je také sponzorem programu Support My School v Indii, který pomáhá renovovat a zlepšovat školní zařízení po celé zemi.
Termín „glokalizace“ byl vytvořen k popisu prostředků, kterými všechny společnosti, nejen rychlé potraviny, přizpůsobovat své produkty, služby a obchodní praktiky, zásady a postupy tak, aby vyhovovaly potřebám z místní trhy po celém světě. V době celosvětového webu lze snadno dosáhnout povědomí o značce a lidé v jiných zemích často jen čekají, až se koncept otevře v jejich rodném městě. Proměnu těch, kteří produkt vyzkouší, na věrné zákazníky však lze často lépe dosáhnout, když si restaurace najdou čas na přizpůsobení se místnímu vkusu a kulturním normám.
