Úspěšní maloobchodníci nenabízejí svým zákazníkům směs náhodných produktů. Aby mohli vyvážit své nabídky zboží se svými obchodními cíli a zároveň řešit problémy, jako je omezený prostor na policích, musí tito maloobchodníci zmapovat komplexní strategii sortimentu. K tomu musí rozumět základům sortimentu produktů, které zahrnují šíři a hloubku produktu.
Co je to sortiment a proč na něm záleží?
Produktový sortiment, také známý jako produkt nebo mix zboží, je rozmanité zboží, které firma nabízí zákazníkům. V očích zákazníka tento sortiment definuje image prodejce a proč tam nakupuje. Sortiment produktů také určí závislost společnosti na konkrétních zásobách.
Vysoký produktový mix – nebo a široký sortiment zboží—může snížit riziko závislosti na omezených položkách, ale prodej nepotřebné produkty které nesouvisí s image vaší značky, mohou být škodlivé. Pokud by například Apple začal nabízet ledničky, mohlo by to zmást zákazníky a poškodit značku.
Definovaná šířka produktu
Šířka produktu, známá také jako šířka, je počet produktových řad, které společnost nabízí. Například šířka obchodu s obuví může být vyčíslena na šest, pokud nabízí:
- Nike
- Asics
- Brooks
- Adidas
- Nová rovnováha
- V brnění
To zahrnuje vše, co obchod nabízí. Kategorie v rámci šířky mohou dále zahrnovat:
- Dámské tenisky
- Pánské tenisky
- Dámské společenské boty
- Pánské společenské boty
- Dámské zimní boty
- Pánské zimní boty.
Definovaná hloubka produktu
Hloubka produktu je počet variant nebo podkategorií produktu, které prodejce nabízí. Pokud například obchod primárně prodává blahopřání, pravděpodobně má velkou hloubku produktu, jako je 100 různých typů karet sympatií. Velká lékárna může mít mezitím menší hloubku produktů v oddělení pohlednic – možná 200 blahopřání celkem – ale celkově bude mít větší šířku, protože obsahuje stovky kategorií produkty.
Definování produktového mixu
Vaše strategie sortimentu je určena vašimi obchodními cíli.
Velké obchody se širokou škálou produktů by měly usilovat o strategii širokého (nebo velmi širokého) sortimentu a nízké hloubky. Specializované nebo malé prodejny by naopak měly mít za cíl menší šířku a větší hloubku.
Ve výše uvedeném příkladu blahopřání není ani jedna strategie správná ani špatná, podle Trevora Massona, SVP, globálního prodeje ve společnosti zabývající se designem domácích potřeb, iDesign. V e-mailu pro The Balance Masson uvedl, že obě společnosti se drží svých obrázků a uspokojují očekávání svých zákazníků. Spotřebitelé ve velké lékárně hledají hodnotné a nesouvisející položky. Majitelé mohou ponechat svou celkovou šířku širokou a hloubku produktu blahopřání mělkou, aby se vyhnuli zbytečným nákladům. Specializovaný obchod s pohlednicemi si však musí zachovat úzkou šířku, ale robustní hloubku produktu, takže specializace obchodu je nesporná.
Pokud jde o ideální produktový mix vaší firmy, bude to vyžadovat výzkum a analýzu. Podle studie společností Deloitte a Google z roku 2019 by sortiment produktů neměl stagnovat, ale v průběhu času se měnit v souladu s chováním zákazníků. Společnost s plně vyspělou sortimentní politikou je schopna analyzovat metriky zákazníků a okamžitě se pivotovat.
Sezónní merchandisingové strategie
Strategie sortimentu se také mohou lišit v závislosti na ročním období. Masson poznamenává, že obchod se širokou škálou potřeb, jako je Office Depot, bude mít na začátku školní sezóny hlubší sortiment pro návrat do školy. Tato hloubka se však během zbytku roku bude zmenšovat, protože méně lidí může v lednu shánět dobrý obchod, řekněme, penály.
Masson doporučuje, aby maloobchodníci poskytovali široký sezónní sortiment, aby zákazníci mohli najít to, co hledají, a spolehnout se na provozovnu po mnoho let. Například v říjnu, aby se zvýšila návštěvnost, by se společnosti mohlo hodit, aby rozšířila svůj sortiment halloweenských cukrovinek. Sezónní sortiment však musí dávat značce smysl. Zákazníci mají určitá očekávání ohledně toho, co najdou u konkrétního prodejce. Například lidé, kteří procházejí obchod s kabelkami, nemusí nutně hledat sváteční dekorace. A i když jsou tyto dekorace v sezóně, Masson poukazuje na to, že by to stálo příliš mnoho marketingových dolarů, aby obchod s kabelkami úspěšně zahájil prodej. Místo toho by obchod mohl rozšířit svou šíři nabídkou šátků, které se vejdou do jeho tašek, a svou hloubku nabídkou sezónních barev.
Sezónní změny se netýkají pouze svátků a událostí, protože obchod s obuví na severovýchodě může změnit svou nabídku obuvi před sezónními změnami počasí.
Sečteno a podtrženo
Maloobchodníci musí hluboce zvážit svůj produktový mix. Mix neboli sortiment se skládá z dimenzí nazývaných šířka a hloubka, které v konečném důsledku vytvářejí zákazníkovo vnímání podniku. Maloobchodníci mohou tyto rozměry rozšířit nebo zmenšit v závislosti na poptávce a sezóně, ale strategie musí vždy odpovídat image a cílům firmy. Díky tomu, že maloobchodníci znají své zákazníky, zůstávají přizpůsobiví a sledují trendy, mohou udržovat sortiment sortimentu, který vyhovuje jejich potřebám a pomáhá jejich podnikání prosperovat.
