Ať už jste v reklamě nováčci nebo veteráni, uslyšíte lidi mluvit o SMP (Single-Minded Proposition) nebo někdy o USP (Unique Selling Point / Jedinečná prodejní nabídka).
V těchto dnech dostaly jak SMP, tak USP řadu nových inkarnací, včetně „nejdůležitější věci“ nebo „klíčového s sebou“, ale všechny jsou jedno a totéž. Termín USP však vynalezl Rosser Reeves z Ted Bates & Company před desítkami let.
Reeves ve své knize Reality In Advertising, vydané v roce 1961, uvádí přesnou, třídílnou definici USP, která je stejně relevantní dnes jako před více než 50 lety. Reeves uvedl, že:
1.Každá reklama musí spotřebiteli nabízet nabídku. Nejen slova, nejen nafouknutí produktu,nejen výlohová reklama. Každá reklama musí každému čtenáři říkat: "Kupte si tento produkt a získáte tuto konkrétní výhodu."
2.Nabídka musí být taková, kterou konkurence buď nemůže, nebo nenabízí. Musí být jedinečný – buď jedinečnost značky, nebo tvrzení, které se v této konkrétní oblasti reklamy jinak neuplatňuje.
3.Nabídka musí být tak silná, aby dokázala přesunout masu milionů, tj. přitáhnout k vašemu produktu nové zákazníky.
Zdroj: Reality In Advertising od Rosser Reeves. Hospoda. 1961
Co to všechno pro vás jako inzerenta znamená? Znamená to, že nemůžete a neměli byste pokročit s žádnou kampaní pro žádného klienta bez USP nebo SMP.
Význam jednomyslného návrhu
SMP je bezpochyby nejdůležitější sbírka slov na všech kreativní brief nebo popis práce. Je to vůdčí světlo pro celý projekt. Je to Polárka.
Je to zkrátka základ, na kterém je postavena každá skvělá kampaň.
Pokud dostanete a kreativní brief bez SMP, zašlete jej zpět. Pokud napíšete brief bez SMP, neděláte svou práci. Pokud jste jako a kreativní ředitel, schvalte brief bez SMP, odsuzujete své agentura do světa bolesti. A pokud se klient od SMP nepodepíše, je čas začít znovu.
SMP říká "X označuje místo." Neřekne vám, jaké poklady leží dole, ale řekne vám, kde kopat. Bez něj se motáte ve tmě a doufáte, že narazíte na dobrý nápad. A i když to najdete, nemáte tušení, jestli je to nápad, který klient skutečně chce.
Zkrátka žádná SMP, žádná kampaň. Nebo spíše žádná dobrá kampaň.
10 Příklady velkých SMP
Skvělý SMP je nezapomenutelný a roztáčí kola pro kreativní týmy a bude to nápad tak silný, že, jak řekl Reeves, dokáže pohnout masy vaším směrem. Není zde místo pro slabé, vanilkové, homogenní nápady. Musí to být stožár pevně zasazený do země.
Velký SMP bude také chytlavý, jako titulek. Ve skutečnosti mnoho kreativních ředitelů používá SMP jako měřítko pro kreativu. Umístí SMP na zeď a vědí, že toto je myšlenka kreativní oddělení musí porazit. Některé SMP se ve skutečnosti stávají slogany, které existují dodnes.
Zde je několik příkladů vynikajících SMP, které pomohly kreativnímu oddělení prosadit některé úžasné práce:
- Avis: Jsme číslo dvě, takže se snažíme víc.
- M&Ms: Mléčná čokoláda se rozpouští v ústech, ne v ruce.
- Nike: Prostě to udělej.
- DeBeers: Diamant je navždy.
- FedEx: Když to absolutně, pozitivně musí tam být přes noc.
- Domino: Čerstvou horkou pizzu dostanete až ke dveřím za 30 minut nebo méně – nebo je to zdarma.
- AARP: AARP vám dává sílu vytvořit si vlastní pravidla.
- Toro: Toro vyrábí nástroje. You Make The Yard.
- Lexus GS300: GS300 je Kick-Ass Lexus.
- Abbey Life: Nenechte svou nemocí ochromit vaši rodinu.
Jak napíšete SMP?
Není to lehké. Opravdu. A to by nemělo být. Berete samotnou podstatu projektu a redukujete ji na frázi, která posílí kreativy a přijme ji spotřebitelé. To není malý úkol. Je to také důvod, proč stále více kreativních briefů dostává kreativní týmy bez SMP. Toto je chyba. SMP je základem celé kampaně a často je třeba se nad tím více zamyslet.
Začněte tím, že se s produktem nebo službou dobře seznámíte.
Velmi dobře. V případě nové značky Lexus se s inženýry před návrhem vozu jednalo jako s milionáři. Měli perfektní perspektivu. Takže jezte jídlo. Noste boty. Staňte se zákazníkem. Co máš rád? co se ti nelíbí? Je něco, co vyčnívá víc než cokoli jiného? Existuje funkce, díky které je produkt nebo služba skutečně lepší než konkurence?
Zapište si nejlepší vlastnosti a seznam zkraťte.
Pamatujte, že toto je jednostranný návrh. Nemůžete se soustředit na tři nebo čtyři prvky. „Tohle je nejrychlejší, nejlevnější, nejjasnější, nejtvrdší a nejhladší svého druhu“ nebude fungovat. Házíte příliš mnoho míčků do vzduchu a spotřebitelé chytí pouze jeden nebo dva. Seznam tedy pečlivě prozkoumejte. Která z funkcí vyniká více? Který z nich vám pomůže zaujmout větší část trhu? Která je nešťastná, ta, kterou nakopáváte do zadku konkurence? Mám to? Poté přejděte ke kroku 3.
Najděte výhody této jediné funkce.
Může to mít jednu velkou výhodu. Může mít mnoho. Funkci ale nemůžete nikomu prodat. Nikdo nekupuje vrtačku; koupí si zařízení na děrování a otáčení šroubů a chtějí za ty peníze to nejlepší. Jaké jsou výhody této jedné vynikající funkce pro vaše zákazníky? Zapište si je a začněte navrhovat svůj cílený návrh. Například, pokud by se jednalo o nový druh vrtáku, SMP by mohlo být "Žádný jiný vrták neudělá více děr na jedno nabití." To je dlouhověkost SMP. Nebo to může být "Jediný vrták, který dělá dvě díry najednou." To je časově úsporný SMP.
Umístěte své SMP na reklamu. Toto je titulek, který je třeba porazit.
Úplně první titulek v reklamě pro jakoukoli kampaň by měl být SMP. Toto je nejlepší místo, kde začít kopat a stane se lakmusovým papírkem pro všechny ostatní kreativce. Pokud vaše práce nepřekonává stručně a kreativně titulek SMP, pokračujte.
