Správa značky je důležitá práce a dobře odvedená má podstatný vliv na návratnost investic (ROI) společnosti a hodnota značky. Pokud je řízení značky vozidlem, pak moudrost značky je sada kol, která značku nesou po silnici. Vyčerpávající tuto metaforu, výzkumníci trhu jsou posádkou, která dláždí a udržuje dálnici pro vozidlo pro správu značky.
Moudrost značky je podporována průzkumem trhu, který poskytuje přehled o třech typech znalostí o spotřebitelích:
- Jak se spotřebitelé chovají, když mají zájem o produkt nebo službu;
- Jak se spotřebitelé chovají v různých kontextech (prostředích) nebo na různých kanálech;
- Jak spotřebitelé odlišují značku nebo s ní interagují.
Každý je ovlivněn svým prostředím. Zdá se, že spotřebitelé jsou zvláště ovlivněni kontextem, ve kterém se jejich nákupní chování vyskytuje. Dobrým příkladem tohoto fenoménu jsou sociální sítě. Spotřebitelé jsou často ochotni sdílet, kde jsou a co nakupují, když tam jsou. To platí zejména tehdy, když je „tam“ kontext vysokého stavu.
Na základní úrovni se veškeré spotřebitelské chování vyskytuje v nějakém kontextu; jak však vědci trhu vědí, ne všechny souvislosti jsou stejně vlivné. Osobnosti spotřebitelů nebo profily zákazníků jsou v zásadě snahou porozumět tomu, které kontexty s největší pravděpodobností řídí chování spotřebitelů.
Spotřebitelské chování
Dr. Lars Perner, odborný asistent klinického marketingu na Marshall School of Business na University of Southern California nabízí tuto definici spotřebitelského chování:
„Studium jednotlivců, skupin nebo organizací a procesů, které používají k výběru, zabezpečení, používání a likvidaci produkty, služby, zkušenosti nebo nápady k uspokojení potřeb a dopady, které tyto procesy mají na spotřebitele a společnost."
I když je to dobrá definice, která pokrývá mnoho oblastí, jeden prvek, který vynechává, je koncept diferenciace. Když se spotřebitel zapojí se značkou, produktem nebo službou, která vede k diferenciaci, uspokojuje více než jen potřeby. Diferenciace vyjadřuje úctu ke značce, která ji odlišuje od konkurence a vrhá pozitivní valenci na spotřebitele, který vybírá, kupuje a používá produkt nebo službu.
Interakce kategorií je sladkou tečkou segmentace trhu. Interakce kategorií je projevem diferenciace.
Interakce kategorií je založena na diferenciaci, která se vyskytuje v myslích spotřebitelů, když produkt nebo služba je účinně umístěna výrobcem nebo poskytovatelem služeb jasně a smysluplně cesta.
Výzkumníci trhu systematicky zkoumají chování spotřebitelů téměř celé století. Spotřebitelské chování se změnilo, stejně jako průzkum trhu, marketing a reklama. Například, raný terénní výzkum Proctor and Gamble poskytl společnosti informace o tom, jak spotřebitelé používali jejich produkty a jakou hodnotu připisují produktům P&G. Společnost Proctor and Gamble poslala průzkumníky trhu od dveří ke dveřím, aby shromáždili data z první ruky. Dnes spotřebitelé odesílají data v reálném čase prostřednictvím digitálních kanálů výzkumníkům trhu Proctor and Gamble.
Tři základní vzájemně propojené strategie značky
Kreativní strategie značky zvažuje, navrhuje a implementuje v těchto třech kategoriích:
- Příslib značky
- Plnění značky
- Amplifikace (ovlivňování prostřednictvím souvisejícího vzrušení)
Úkolem průzkumníka trhu je poskytovat data a informace, které lze použít k optimalizaci každé ze tří základních a vzájemně propojených strategií značky.
