Mnoho lidí je zapojeno design segmentačního výzkumu a provádění. Vysoká míra účasti na výzkumných zájmech může projekt segmentace posílit nebo vykolejit. K úspěchu výzkumu segmentace přispívá řada dynamik, kterým se dostalo obrovského množství pozornosti v oblasti managementu, vedení a lidských zdrojů. (Peters & Waterman, 1982). Jinými slovy, existuje mnoho dostupných zdrojů, které pomohou týmu pro výzkum trhu zjistit, jak efektivně pracovat se zúčastněnými stranami výzkumných projektů.
Kvalita návrhu výzkumu závisí na kvalitě informací dostupných pro rozhodování. I když je to po zvážení zřejmé, kroky k zajištění dostupnosti kvalitních informací jsou často odsunuty stranou ve spěchu, abychom se pustili do výzkumného projektu. Interní zainteresované strany mohou vyvinout nepřiměřený tlak na výzkumníky trhu, aby projekt zahájili.
A jak externí, tak interní zainteresované strany se pravděpodobně domnívají, že vědí, co by výzkum měl zaměřit se na to, jak by měl být výzkum prováděn, a velmi často budou mít silné preference pro jedno z nich
Když se usadí prach na počáteční vzrušení ze zahájení projektu výzkumu segmentace, úspěšná realizace závisí do značné míry na tom, jak dobře lidé dokážou spolupracovat, stupeň autonomie, který výzkumný tým vytvořil, úroveň důvěryhodnosti připisované výzkumnému týmu a schopnost týmu včas shromáždit kvalitní informace móda. Před realizací výzkumného projektu však výzkumníci trhu potřebují vytvořit promyšlenou strategii segmentace.
První kroky k vytvoření strategie segmentace jsou:
- Vytvořte jasný popis segmentačního problému nebo problému.
- Identifikujte alternativní přístupy ke zkoumání problému segmentace.
- Vyberte nejlepší výzkumný přístup pro problém segmentace.
Definování problému segmentace je jedním z nejkritičtějších kroků ve vývoji úspěšné segmentační strategie, ale je to také krok, který bude s největší pravděpodobností zanedbáván. Jako u každé výzkumné strategie je tento výchozí bod místem, kde se vyvíjejí hypotézy. Úkolem týmu pro průzkum trhu v tomto počátečním kroku je identifikovat základy pro segmentaci a deskriptorové proměnné. Nikdy neexistuje jediný nejlepší základ pro segmentaci. Pro různé výzkumné cíle a problémy s rozhodováním o vývoji produktu lze použít různé základny (Wind & Thomas, 1994).
Zde je několik příkladů přístupů k segmentaci a souvisejících proměnných:
- Služby kupujícího: Vývoj nového produktu - Uvedení alternativ produktu
- Výhody kupujícího:Polohování a přemístění
- Citlivost ceny kupujícího: - Marže, podmínky prodeje, minulé změny cen
- Využití kupujícím: - Těžké, střední, lehké, neuživatelé
Pro strategii segmentace jsou zásadní úvahy specifické pro daný trh
Je typické, že v rámci dané segmentační strategie je ve hře více než jeden základ segmentace. Kromě zvážení způsobu, jakým budou výsledky segmentace použity (např. stanovení cen, umístění, vývoj nového produktu, atd.), průzkum trhu tým musí zvážit další specifické problémy trhu. Níže je diskutováno několik problémů specifických pro daný trh.
Převládajícím faktorem je dynamická povaha všech trhů. Tato proměnná je vysoko na seznamu výzkumníků trhu, protože ekonomika projektu může řídit rozhodování na základě starých dat. Je to vždy dilema, kterému čelí výzkumníci trhu: Současná rozhodnutí o segmentaci jsou založena na minulých datech a budoucí implementaci.
Je to klíčový důvod, proč je počítačové modelování tak vysoce ceněno v průzkumu trhu. Zavedení pravděpodobnosti do rozhodování o segmentaci může zvýšit kvalitu a aktuálnost souborů dat používaných k vývoji strategie segmentace.
Segmentační výzkum zahrnuje poměrně vysokou míru nejistoty a souvisejícího rizika. Povaha segmentačního výzkumu je spíše deterministická než explorativní. Výsledky segmentačního výzkumu jsou předurčeny k tomu, aby byly aplikovány na rozhodnutí, která jsou v různých fázích nevratná – nebo jsou vratná pouze za určitou cenu.
Konkurenční prostředí, měnící se preference spotřebitelů a tržní ekonomika – mimo jiné faktory – mohou podstatně změnit trh (jak je popsáno výše), což má za následek zvýšené riziko obchodníci, inzerentia další, kteří se podílejí na poskytování proudu produktů a služeb.
Segmentační strategie jsou vzájemně závislé na obchodní strategii a marketingových plánech podniku. Segmentační výzkum nelze provádět odděleně, ale musí být integrován s jinými obchodními a marketingovými rozhodnutími, která již byla učiněna. Strategie segmentace musí být skutečně schopna zasahovat do změn v celkových marketingových a obchodních strategiích.
V důsledku toho mohou výzkumníci trhu trvat na tom, aby strategie segmentace byla zahrnuta do budoucího obchodního plánování a modelových simulací, zejména pokud je faktorem alokace zdrojů. Tato myšlenka je zdůrazněna v úvodních odstavcích tohoto článku, který se zabývá důležitostí kvalita a aktuálnost dat a jak jsou oba tyto atributy spojeny se zdrojem přidělení.
Prameny:
Peters, T; J. a Waterman, R. H., Jr. (1982). Hledání dokonalosti: lekce od nejlepších amerických společností. New York, NY: Harper & Row.
Vítr, Y. a Thomas, R. J. (1994). Segmentace průmyslových trhů. Pokroky v obchodním marketingu a nákupu, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1
