Co je DAGMAR?

Definování reklamních cílů pro měřené výsledky reklamy (DAGMAR) je marketingová metodika napsaná Rusellem Colleym a publikovaná v roce 1961 Asociací národních inzerentů. DAGMAR učí inzerenty, jak přepracovat reklamní kampaně tak, aby měly jasné a měřitelné cíle. Solomon Dutka tyto principy rozšířil ve druhém vydání vydaném v roce 1995.

Zjistěte více o DAGMAR, jeho principech a o tom, jak jej podniky používají.

Definice a příklady DAGMAR

DAGMAR vzdělává studenty a odborníky z oblasti reklamy, jak vyhodnocovat reklamní výdaje a měřit efektivitu reklamních kampaní. Aby to bylo možné, každý reklamní cíl musí být realistický a měřitelný oproti benchmarku.

• Alternativní jméno: Definování reklamních cílů pro měřené výsledky inzerce
• Akronym: DAGMAR

Běžný reklamní chyba, kterou DAGMAR řeší, je nejasný reklamní cíl. Nejasným cílem by například mohlo být „zvýšit povědomí o značce o produktu značky X na mytí nádobí“. Naopak reklamní cíl inspirovaný DAGMAR by mohlo být „zvýšit počet spotřebitelů, kteří ztotožňují značku X se složkou Y jako formuli, která je odolná vůči mastnotě, ale šetrná k rukám, z 10 % na 40%.”

Tato úroveň specifičnosti poskytuje reálná čísla a měřitelné cíle, které informují o úspěchu (nebo neúspěchu) reklamní kampaně.

Jak DAGMAR funguje?

Ve dvacátých letech minulého století neměli inzerenti žádnou metriku, která by měřila návratnost investic do reklamy. Toto bylo poněkud řešeno ve 40. letech 20. století, kdy rádio, televizní ratingové služby a zařízení pro měření sledovanosti přinesly některá užitečná data. DAGMAR posouvá reklamu o krok dále tím, že shromažďuje data před a po kampani, což inzerentům umožňuje vidět číselné výsledky jejich úsilí. Úspěšné reklamy je dosaženo, když vyvolá příznivou změnu ve znalostech a přístupu člověka ke koupi konkrétní značky.

DAGMAR se zaměřuje na pohyb spotřebitelů v následujících fázích komerční komunikace:

1. Povědomí: Spotřebitel ví, že značka existuje.
2. Chápání: Spotřebitel rozumí produktu a jeho funkci.
3. Přesvědčení: Spotřebitel se rozhodne, že chce produkt koupit.
4. Akce: Spotřebitel podnikne akci (např. provede nákup, zavolá zástupci, zúčastní se demonstrace).

Tyto fáze poskytují užitečné metriky při vytváření benchmarku pro měření výsledků reklamní kampaně. V souladu s tím by měl inzerent před kampaní a po ní měřit následující:

1. Kolik členů cílové skupiny zná značku?
2. Kolik členů cílové skupiny rozumí výhodám produktu nebo služby?
3. Kolik členů cílové skupiny chce koupit produkt nebo službu?
4. Kolik členů cílové skupiny přijalo opatření?

Tyto otázky přirozeně mohou přinést měřitelná data. Například pouze 60 % dotázaných spotřebitelů znalo značku X před reklamní kampaní. Šest měsíců po spuštění kampaně slyšelo 80 % dotázaných spotřebitelů o značce X.

Je nepravděpodobné, že by jeden reklamní kampaň posune spotřebitele z úplného stavu vědomí ke skutečnému nákupu. Reklama spíše s největší pravděpodobností přesune spotřebitele pouze z jedné fáze do druhé. Konkrétní reklamní kampaň proto může mít cíl, který se týká pouze jedné z těchto fází.

Jedním z reklamních cílů může být například získání 80% uznání značky po kampani. Další kampaň může mít za cíl přesvědčit 1 000 zákazníků, aby přijali opatření tím, že zavolají a naplánují si konzultaci.

Reklama vs. Marketing

Reklama je odlišitelná od marketingu. Marketing je širší deštník, který zahrnuje to, jak je produkt přepravován na místo, kde je smontován. Reklama padá pod marketingový deštník. Zaměřuje se na komunikaci a psychologické efekty, jako je rozpoznání značky.

Chcete-li demonstrovat rozdíly, zvažte následující marketingové a reklamní cíle.

• Marketingový cíl: Získejte 10 % podílu na trhu za dva roky.
• Reklamní cíl: Dosáhněte 70% uznání značky do šesti měsíců po kampani.
  

V tomto scénáři reklamní cíl neřeší podíl na trhu – to je marketingový cíl. Reklama se spíše zaměřuje na rozpoznání značky. Konkrétně dělá reklamu komunikovat dostatečně efektivně, aby 70 % spotřebitelů poznalo značku, když o ní uslyší?

Zvažte následující příklad:

• Marketingový cíl: Snížit přebytečné zásoby na konci roku na normální úroveň.
• Reklamní cíl: Přesvědčte 100 000 spotřebitelů, aby během dvou měsíců navštívili 10 000 prodejců.

Úrovně zásob nejsou zaměřeny na komunikaci, takže jde o marketingový cíl. Reklama, která kupujícím sděluje, že a) potřebují tento produkt ab) potřebují jít k prodejci, aby si jej koupili, se zaměřuje na komunikaci – jde tedy o reklamní cíl.

Požadavky na DAGMAR

Metodika DAGMAR je založena na následujících principech:

Reklamní cíle stručně popisují komunikační aspekty marketingové práce: Inzerenti potřebují jasnou představu o tom, jakého cíle se snaží dosáhnout.

Cíle jsou psány v měřitelných a konečných termínech: Reklamní cíle musí být sepsány na papíře a odsouhlaseny všemi účastníky reklamní kampaně.

Rozhodovatelé a tvůrci se shodují na cíli: Rozhodčí i kreativní vykonavatelé se shodnou na tom, co je třeba udělat, než se dohodnou, jak to nejlépe udělat.

Reklamní cíle jsou založeny na datech a analýzách: Cíle jsou založeny na analýze nejnovějších a úplných dostupných marketingových informací.

Výsledky inzerce lze měřit podle benchmarků: Hodnota značky produktu, jako je znalost produktu a sklon k nákupu, se měří před reklamní kampaní i po ní.