Markedspositionering er en strategisk proces, som du kan bruge til at accentuere og differentiere dit brand fra konkurrenterne i kundernes bevidsthed på dit målmarked. Tag et kig på, hvordan du bruger markedspositionering til at hjælpe dig med at komme i kontakt med de rigtige kunder og øge dit salg.
Hvad er betydningen af markedspositionering?
Målet med markedspositionering er at få dine kunder til at opfatte dit brand som distinkt og overlegent. For eksempel, når de køber vaskemiddel, tænker mange automatisk på Tide eller et andet mærke som det bedste til at rense tøj. I betragtning af at folk har en tendens til at holde fast i et bestemt mærke i årevis eller endda årtier, er det en af dine nøgler til forretningssucces at etablere dette indtryk af dit brand.
En markedspositioneringsstrategi bør være en væsentlig del af marketingafsnittet i din forretningsplan, når du starter en virksomhed. For eksisterende virksomheder skal markedspositionering muligvis forfines og optimeres med jævne mellemrum for at reagere på ændringer på markedet. Generelt er levetiden for en markedspositioneringserklæring cirka fem år.
Hvad er trinene til at opnå en vellykket markedspositionering?
Fire kritiske trin mod at opnå optimal markedspositionering omfatter at finde ud af, hvor dit brand er placeret nu og hvor du vil have det til at gå herfra, studere konkurrenterne, udarbejde din strategi og skrive en markedspositionering udmelding.
1. Undersøg din eksisterende eller påtænkte position på markedspladsen ved at spørge dig selv:
- Hvad er de vigtigste egenskaber ved dit brand, såsom pris, kvalitet og kundeservice, der adskiller det fra dine konkurrenter?
- Hvad er dit målmarked? Hvilke kunder er bedst tjent med dine produkter/ydelser? Dette kan involvere demografiske, geografiske og psykografiske analyser.
- Hvordan vil du betjene dit målmarkeds behov på en konsekvent basis?
2. Analyser dine konkurrenter:
Indsaml så meget information som muligt om dine konkurrenter, så du har et samlet overblik over deres styrker og svagheder. Det kan være nyttigt at organisere informationen i form af en matrix, så du kan sammenligne dit brand med konkurrenterne. Eksemplet præsenteret i Competitive Matrix Analysis Exemplet bruger et fiktivt firma kaldet Java Jones, der har til hensigt at komme ind på den lokale kaffebar-markedsplads:
| Kriterier | Firma A | Firma B | Firma C | Firma D | Java Jones |
| Pris | Høj | Gennemsnit | Gennemsnit | Lav | Høj |
| Kvalitet | Medium | Gennemsnit | Gennemsnit | Lav | Høj |
| Timer | 8-5 man.-lør. | 8-5 man.-fre. | 8-5 man.-fre. | 8-5 man.-fre. | 8-8 man.-søn. |
| Service | Fremragende | godt | Retfærdig | Retfærdig | Fremragende |
| Kunde loyalitet | Medium | Retfærdig | Retfærdig | Lav | Høj |
| Annoncering | Ingen | Retfærdig | Retfærdig | Nul | godt |
| Internet side | Ja | Ja | Ingen | Ingen | Ja |
| Ingen | Ingen | Ingen | Ingen | Ja |
Konkurrenceanalyse kan tydeligt afsløre:
- Segmenter af markedet, du måske ønsker at undgå, såsom dem, hvor der allerede er betydelig konkurrence, hvor man konkurrenten har etableret en dominerende stilling, eller hvor der findes større konkurrenter, som har fordelen ved at vægt.
- Områder af markedet, som ikke i øjeblikket behandles (eller ikke er tilstrækkeligt behandlet) af nogen af dine konkurrenter.
3. Beslut dig for din positioneringsstrategi:
Målet med konkurrenceanalyse er at afsløre huller på markedet, som du kan udnytte og bruge til at fokusere din positioneringsstrategi. Typiske strategier omfatter:
- Værdipositionering: Målretning mod omkostningsbevidste forbrugere ved at konkurrere på prisen.
- Service positionering: Catering til markedssegmentet, der kræver et højt niveau af kundeservice. Denne tilgang bruges almindeligvis af mindre virksomheder, der er konkurrerer med større kæder eller big-box butikker.
- Kvalitetspositionering: For det øverste segment af markedet, der er villig til at betale for et produkt af højere kvalitet.
- Demografisk positionering: Målretning mod et bestemt demografisk stratum såsom køn, alder, indkomstniveau eller uddannelse.
Mest sandsynligt vil din strategi være en kombination af værdi, service, kvalitet og demografisk positionering. For eksempel, i det konkurrerende matrix-eksempel, har Java Jones" åbenlyst til hensigt at henvende sig til den mere velhavende kaffedrikker, der er villig til at bruge mere for kvalitet og fremragende kundeservice. I betragtning af at ingen af konkurrenterne har åbent fra 17 til 20. eller på søndag har Java Jones også tænkt sig at lokke aften- og weekendkaffeforbrugeren til.
Spørgsmål, du skal være opmærksom på, når du beslutter dig for din strategi er:
- Din positionering skal muligvis tage højde for andre faktorer, såsom den generelle (eller lokale) økonomis tilstand, forbrugertendenser og så videre.
- Overvej, hvordan konkurrenterne kan reagere på din indtræden på markedet. I eksemplet med konkurrencematrixen kunne virksomhed A for eksempel reagere ved at udvide sine åbningstider til om aftenen og åbne for forretninger i weekenden.
Når du har besluttet dig for det segment af markedet, du ønsker at målrette mod, bør du være i stand til klart at formulere din brand, dit målmarked, målmarkedets behov og hvordan du vil adressere dem, og hvordan du vil sikkerhedskopiere dine løfter.
4. Udarbejd en markedspositioneringserklæring:
Ved at bruge de oplysninger, du har fået i trin 1, 2 og 3, er du nu klar til at sammensætte en markedspositioneringserklæring, som er en simpel opsummering i ét afsnit, der beskriver:
- Dit målmarked.
- Hvordan du ønsker, at dit brand skal opfattes af dit målmarked.
Husk, at positioneringserklæringen skal være dit referencepunkt for alle efterfølgende produktbeslutninger og marketingindsatser og bør omfatte fem hovedelementer:
- Målmarkedet
- Dit brand
- Hvordan dit brand adskiller dig fra dine konkurrenter
- Referenceramme
- Grunde til, at kunderne skal tro på dine påstande
Eksempel: Java Jones' markedspositioneringserklæring: Til sofistikerede kaffeelskere, der ikke er begrænset til hverdags-morgenkaffe, Java Jones er stedet at gå efter de bedste specialkaffe og snacksiby. I modsætning til andre kaffebarer,vi bruger kun bønner af højeste kvalitet, top-of-the-line udstyr og uddannede, certificerede baristaer.
Opdeler det:
- Målmarkedet: sofistikerede kaffeelskere, der ikke er begrænset til hverdags-morgenkaffe
- Dit mærke: Java Jones
- Hvordan dit brand adskiller dig fra dine konkurrenter: de bedste specialkaffe og snacks
- Referenceramme: lokal (iby)
- Grunde til, at kunder bør tro på dine påstande: vi bruger kun bønner af højeste kvalitet, top-of-the-line udstyr og uddannede, certificerede baristaer
Selvom en markedspositioneringserklæring hovedsageligt er til intern brug, bør den give genklang hos dine kunder.
Eksempler på markedspositionserklæringer
Byen Whitehorse: The City of Whitehorse er en kommunal regering fokuseret på at skabe de nødvendige betingelser for at opretholde en unik levestandard for borgere, der forventer en balance af robuste rekreative og kulturelle muligheder for at styrke dem i krop, ånd og sind, og som kræver komfort, sikkerhed og civile bekvemmeligheder uden at give afkald uafhængighed. Byen opnår dette med stærke og pålidelige indtægtsstrømme, ualmindeligt omfattende samfundsinfrastruktur, en selvstændig, problemløsende kultur og praktisk talt ubegrænset adgang til vildmarksrum og tilsvarende værdier.
Amazon (2001): For World Wide Web-brugere, der kan lide bøger, er Amazon.com en detailboghandler, der giver øjeblikkelig adgang til over 1,1 millioner bøger. I modsætning til traditionelle bogforhandlere tilbyder Amazon.com en kombination af ekstraordinær bekvemmelighed, lave priser og omfattende udvalg.
