"Når du hører "sandwichbutik", hvad tænker du på? Sandsynligvis Quiznos, Subway, Schlotzky's og overfloden af "burgere og" koncepter, der blomstrede for nylig. Sandwichbutikker minder mere om fastfood-virksomheder eller brancheudtrykket Quick Service Restaurants (QSR). I USA er foodserviceindustrien opdelt i fastfood, fast-casual, afslappet spisning, og fine middage.
Pret A Manger er en anomali, der virker
Pret A Manger er et koncept baseret i Det Forenede Kongerige, der teknisk set er en sandwichbutik, men som mere føles som et fast-casual koncept som Panera Bread. Pret (forkortet) er en restaurant, der sælger sandwich, salater, supper og bagværk. De er stolte af at bygge et køkken i hver butik. Frisk er det ord, der kommer til at tænke på.
Ifølge deres hjemmeside, "finder du ikke 'sælg efter' datoer på vores friske sandwich og salater." De er mere en to-go-restaurant end en sandwich-butik. Prets koncept er at appellere til den tidskrævende, sunde, værdidrevne bykunde med en række produkter i prisklassen $3,89 til $6,99.
Fastfood eller Fast Casual?
Hvis du spekulerer på, om Prets brandpositionering er Upscale Fast Food eller "Hurtigere" Hurtig afslappet det er sandsynligvis "hurtigere", fordi de er stolte af at få en kunde ud af døren på 60 sekunder, når kunden har foretaget deres valg.
"Vi satte os ikke for at prøve at passe ind i nogen niche. Forhåbentlig ser vores kunder (både voksne og børn) os som gør tilgængelige, lækre og mad til en overkommelig pris, der er hurtig og nem at få fat i, mens du kun bruger ingredienser uden skæve konserveringsmidler." (Martin Bates, præsident, Pret A Manager U.S.)
Bates' filosofi ser ud til at virke, fordi mens Pret står over for hård konkurrence på restauranttætte markeder som f.eks. New York City, mærket har udskåret et unikt segment af opskalere, sundere, bærbare madkunder, der ønsker fart. Det betyder, at konkurrenter som Panera Bread i New York City ikke er direkte konkurrenter.
Prets egen forskning bekræfter dette. Den gennemsnitlige Pret-kunde kommer ind 3 gange om ugen. Pret holder dog øje med Panera Bread, fordi de fortsætter med at ekspandere på Manhattan-markedet.
Pret's Passion Facts er subtile værdimeddelelser
Ligesom Whole Foods har Pret kerneværdier om friskhed, enkle ingredienser og bedre-for-dig-produkter. For at forstærke disse markedsføringsbudskaber, de har deres Passion Facts peppet i hele butikken.
Passion Facts består af informativ og visuelt tiltalende fotografering ledsaget af korte beskeder om maden og den pleje, hvert måltid får fra Pret-kokke. For eksempel siger mange restauranter, at de bruger grillet kylling, men i virkeligheden er det kylling med kunstige grillmærker. Så en Passion Fact er, at al deres grillede kylling faktisk er grillet og kommer fra et firma kaldet Murray's Chicken.
En anden passion er, at de har et køkken på stedet i forhold til de fleste virksomheder, hvis sandwich, supper og salater er lavet i en central kommissær. Dette giver Pret muligheden for at sige "Her i dag... væk i dag".
Ingen overstørrelse måltider på Pret
Hvis du besøger Pret A Manger-butikken på Broadway på Manhattan, vil du bemærke, at sandwichene generelt er mindre end de "superstore" fastfood-sandwich på mange andre restauranter. Der er også en god balance mellem protein, brød og smag. Dette er et fremragende produktpositioneringspunkt i betragtning af den alarmerende hastighed af fedme og forbrugernes ønske om sund mad. Alligevel, på trods af dille, er det ikke let at sælge sundt.
Prets synspunkt er, at de andre fastfood- og fastfood-mærker betragter værdi som at levere måltider, der er "mere end du kan spise." Omvendt mener Pret-kunder, at Pret's portionsstørrelser er korrekte. "Korrekt størrelse betyder, at Pret træffer beslutningen for kunden kontra den høje grad af fleksibilitet i menuvalg hos andre kæder" ifølge kæden. Dette virker ikke i de fleste fastfood- og faste afslappede koncepter. Det handler om tillid, og Prets kunder har en høj grad af tillid til det udvalg, brandet laver for dem hver dag.
Fokus på lokal smag og personalisering
Kæden har lokale madhold, der udvikler mad i både USA og Storbritannien, fordi disse to markeder er ret forskellige, og for Pret A Manger går det ud over portionernes størrelse. Nogle populære smage i Prets hjemmebase i Storbritannien oversættes bare ikke godt i USA. Ifølge Pret A Manger,
"Vores amerikanske kunder er for eksempel mere forsigtige med mayonnaise end deres britiske kolleger. Vi tilbyder kvalitetsråvarer i forhold til de mængder, der tilbydes hos nogle andre store restaurantkæder."
Overkommelig pris, Bedre-for-dig og Personalisering er vigtige mad- og drikketrends og bevis på, at Pret lytter til deres kunder, er bevist af deres Slim Range-serie af sandwich.
Slim Range-produkter er halve sandwich, der giver en kunde mulighed for at mikse og matche, enten med en anden halv sandwich-smag eller en salat eller endda dessert. Denne personalisering betyder, at selvom en kunde har deres sandwich i et kassevalg forudbestemt til dem, kunden har stadig mulighed for at "tilpasse" deres måltid, gøre det på en overkommelig måde, og det kan være den rigtige størrelse portion.
Pret A Manger: Urban Upscale Trend Goes Suburban
Byområder er et klassisk Pret-område med mange typiske kunder, der kommer fra kontortårne og virksomheder i centrum. Det er kunder med lang tid, der efterspørger spændende madmuligheder af høj kvalitet. Der er masser af muligheder på bymarkeder for Pret, men med tiden ser de, at deres urban food-koncept nemt kan omsættes til forstadsmarkeder.
Chicagos CityTarget er vært for en Pret A Manger, der stiller spørgsmålet, "er der en særlig synergi med Target?"
Ifølge Pret A Mager,
"Target og Pret har en masse synergier, især ved at give tilbage til de samfund, vi tjener. I slutningen af dagen doneres al rest af Pret-mad til lokale velgørende organisationer, såsom The Greater Chicago Food Depository i Chicago. I gennemsnit donerer Pret omkring 150 til 250 måltider om dagen gennem sit partnerskab med The Greater Chicago Food Depository og mere end 1,7 millioner produkter til velgørende organisationer hvert år i USA Kongerige. Vi kan godt lide, at Target også forpligter lignende støtte til de samfund, de arbejder i."
Dette hænger ganske godt sammen med den voksende tendens i Årsagsrelateret markedsføring og Business Social Responsibility.
CityTarget bykunden er også præcis den ønskede Pret A Manger kunde. De er en tidsudsultet, sund, værdidrevet bykunde. Derfor giver det mening at åbne en højprofileret butiksfacade på gadeniveau på et af deres voksende markeder.
Fastfood eller Fast Casual?
Det er lige meget. Disse er insider branchevilkår for at segmentere foodservice-koncepter. Steve Johnson, købmandsguruen er enig:
"Når du tænker på, hvor du skal gå ud at spise, siger du 'lad os gå hurtigt afslappet' eller 'QSR'? Nej. Du siger, 'lad os gå til Applebees eller Panera eller Pre A Manger'."
