Det er ikke nok at planlægge og gennemføre en stor forretningsbegivenhed eller et godt møde. Forretningsbegivenheder ses oftest som en investering til et givet formål, og derfor begivenhedsplanlæggere skal forstå, hvordan man måler værdien af deres programmer.
Hændelsesmåling for investeringsafkast (ROI) eller return on goals (ROO) kan være nyt område for nogle planlæggere, men det er den type indsats, der vil hjælpe med at udvide deres involvering og overordnet bidrag til en organisation, forklarer Tony Lorenz, grundlægger af Headsail, et strategisk og eventbureau, der fokuserer på erfaringsbaseret markedsføring tjenester.
Strategisk begivenhedsmålingstaktik
Lorenz forklarer, at møde ROI kan ses på to forskellige niveauer: organisation og deltager. ROI på organisationsniveau kan findes ved at aggregere alle omkostninger og sammenligne dem med en værdi, der er estimeret af organisationen. ROI på deltagerniveau kan måles på individuelt niveau og estimerer værdien pr. deltager.
Lorenz råder kunder til at følge en strategisk proces for at måle hændelses-ROI:
Opdagelse: Opdagelse bør ske tidligt i processen, så planlæggere kan involvere nøgleinteressenter for i sidste ende at definere mødeindhold, talere osv. Planlæggere bør involvere nøgleinteressenter, som kan definere strategiske mål for både organisationen, der er vært for begivenheden, og mødedeltagerne. Det kan opnås ved at bede dem om at udfylde seks til otte åbne spørgsmål.
Undersøgelse før begivenheden: Dette er tidspunktet, hvor møde- eller begivenhedsplanlæggeren kan definere nogle kvantificerbare mål for ROI og ROO. De bør undersøge et bredt udvalg af inviterede for at identificere deres problemer, bekymringer og behov på flere niveauer, hvilket vil hjælpe planlæggeren med at definere målebenchmarks for mødedeltagere.
Pre-Meeting Core-7 Baseline. Dette trin måler mødedeltagerens psykologiske og adfærdsmæssige opfattelser af de genstande, der blev identificeret under opdagelsen.
- Viden/forståelse ("jeg ved")
- Meninger/opfattelser/overbevisninger ("jeg er enig")
- Følelser/holdninger ("Jeg vil gerne")
- Evner/færdigheder ("jeg kan")
- Intentioner/forpligtelse ("Jeg vil")
- Adfærd ("Jeg gør")
- Forretningsresultater/påvirkninger – ROI ("Jeg leverer værdi")
Mødedesign: Med en forståelse af interessenternes mål og deltagernes opfattelser kan planlæggere nu definere nøglemål for selve mødet, og hvordan disse budskaber vil blive præsenteret.
Undersøgelse/benchmarks efter begivenhed: Efter begivenheden er det vigtigt at måle, hvor godt programmet leverede på de benchmarks, der blev defineret baseret på resultaterne af opdagelsen og undersøgelsen forud for begivenheden. Medførte programmet ændringer i holdninger, opfattelser, overbevisninger osv.? Vil deltagerne handle på disse ændringer?
Opfølgende forretningspåvirkning: Strategisk måling kræver fokus på den langsigtede indvirkning på mødedeltagernes adfærd. Dette er også et godt tidspunkt at bestemme programmets økonomiske og ikke-finansielle virkning.
Forslag til optimering af mødemålingsprocessen
Lorenz tilbyder seks retningslinjer for at hjælpe mødeplanlæggere med at måle værdien af deres arrangementer:
- Anvend før-/eftermøde-processen
- Mål psykologiske, adfærdsmæssige og økonomiske dimensioner
- Brug ROI-måling til store, vigtige møder
- Mål og spor resultater fra år til år
- Etabler faglige standarder og personalefærdigheder
- Forbedre over tid
Forslag til måling af mindre begivenheder
Ganske vist vil et formelt måleprogram for et individuelt program være nyttigt til store, dyre arrangementer. Men hvad med resten af de forretningsbegivenheder, der er planlagt i løbet af året?
Lorenz foreslår, at organisationer identificerer fem eller seks benchmark spørgsmål som er kritiske for organisationen. Mål derefter de forskellige begivenheder for at afgøre, om de havde en psykologisk, adfærdsmæssig eller økonomisk indvirkning. Aggreger derefter resultaterne.
For eksempel, hvis en organisation afholder 30 lignende arrangementer i løbet af året på forskellige markeder med lignende benchmarks, kan dette helt sikkert give kvalitative og kvantitative mål.
"Isoler succesen og byg tiltag derfra," råder Lorenz.
