Markedsforskere er enige om, at det er vigtigt at kommunikere undersøgelsesresultater til publikum med klarhed. Det er aldrig spildt kræfter at forklare på lægmandssprog, hvordan undersøgelsesresultater blev analyseret og hvad rapporteringskonventionerne betyder. Dette gælder især, når undersøgelsesresultater rapporteres som statistik; det analyse og rapportering af undersøgelsesresultater fortjener lige så meget pleje som undersøgelseskonstruktion.
Infografik er et format, der bruges til at rapportere undersøgelsesdata, der kan gøre en enorm forskel i, hvor tilgængelig informationen er for forskellige målgrupper. Når de bruges korrekt, kan sådanne billeder give et let fortolkeligt format til rapportering af undersøgelsesresultater. Infografik er beregnet til at formidle kompleks statistisk information på en visuelt overbevisende måde med øget appel til forskellige målgrupper. Arbejdet af Dr. Edward Tufte er et glimrende eksempel på infografisk kunst.
Brug af Top-Box-rapportering til at forenkle undersøgelsesresultater
Top-box-scorerne angiver de højeste ratingpoint på en undersøgelsesskala. For eksempel, hvis undersøgelsens deltagere blev bedt om at svare på undersøgelsesspørgsmålene ved at bruge en 5-punkts Likert-skala, vil hvert punkt på skalaen være forbundet med en beskrivende sætning eller et udtryk. Det hjælper at tænke på skalaen som værende lodret arrangeret - som en stak børns alfabetblokke - med den mest positive mulige respons på toppen og den mest negative respons på bunden. Topboksen tildeles typisk tallet "5" af markedsforskerne og er den mest positive af svarene, og "4" er den næstmest positive af de mulige svar. Hvis undersøgelsesdeltageren markerer et af disse svar, har de givet en såkaldt topboks respons.
De fleste mennesker leder efter simple mønstre i dataene. At konstruere et resumé, der rapporterer top-box-scores, vil lette denne naturlige menneskelige tendens. Hvis der gives et resumé til markedsundersøgelsespublikummet, rapportering på topboksen, kan kumulativ frekvens af undersøgelsessvar være opmærksomhed uden at være vildledende. For eksempel, hvis 82 % af svarene på et spørgsmålsspørgsmål var markeret med enten "5" (for yderst tilfreds) eller "4" (for Meget tilfreds), kan markedsforskerne rapportere, at 82 % af de adspurgte var meget til yderst tilfreds.
Helt klart kan hoveddelen af den sammenfattende undersøgelsesrapport uddybe, hvad tallene i topboksen betyder, og hvordan de blev beregnet, men det er topboksresultaterne, som de fleste publikummer vil huske og forstå.
Tendensen er at fokusere opmærksomheden på hyppigheden eller procentdelen af undersøgelsesbesvarelser i topboksen. Du bør også være særlig opmærksom på svarfrekvensen i de to nederste felter. En høj procentdel score i top-box-området bør ikke have lov til at formørke bundboksscores helt. En måde at løse denne opdelte analyse på er at lægge et loft over frekvensen eller procentdelen af svar, der er inden for bunden boks, ligesom en bestemt frekvens eller procentdel i top-box-området er udpeget som det niveau, der skal sigtes efter enten kvartalsvis eller årligt.
Top-Box og gennemsnitlige kundeundersøgelsesresultater
Datafortolkning gøres stærkere, når frekvensfordelingen og den kumulative frekvensfordeling også er tilvejebragt. Frekvensfordelingen viser den procentdel af besvarelser for hvert spørgsmål, der svarer til pointene på vurderingsskalaen. Akkumulerede procenter viser procentdelen af besvarelser til og med alle de foregående punkter på vurderingsskalaen.
For år-til-år sammenligninger af undersøgelser, forskning udført årligt central tendens af frekvensfordelingen er et af de mest værdifulde statistiske værktøjer. Middelværdien eller det aritmetiske gennemsnit, som kan kræve vægtning for at være nøjagtig, giver den bedste overordnede statistik for den typiske bedømmelse givet af undersøgelsesrespondenterne. Faktisk kan det være informativt at overlejre frekvensfordelingerne af undersøgelsesresultater fra flere år for at sammenligne fordelingens middelværdi, median, skævhed og kurtose. Dette kan opnås digitalt ved at bruge Excel eller den indlejrede kapacitet i en undersøgelsessoftwareapplikation.
Faren ved at bruge top-box-rapportering er, at publikum vil have begrænset synlighed i frekvensfordelingsformen. Tilsyneladende er dette af større interesse for markedsforskere og andre interne kunder, fordi en forretningsudviklingsmål tilbage at flytte kunder fra den næsthøjeste topboks til den højeste topboks, samt at flytte kunder fra den sidde-på-hegnet position "3" eller neutral på Likert-skalaen. Faktisk giver top-box-scorerapportering og middelscorerapportering ikke identiske resultater.
En god måde at demonstrere dette for en kunde eller klient på er at arrangere svarene på undersøgelsesspørgsmålene i rangordnet rækkefølge ved at oprette to rækker – den ene med gennemsnitsscore og den anden med topboksscore. Rangfølgen vil være forskellig for de to metoder. Denne forskel kan være særlig vigtig, når undersøgelsesresultater input til medarbejdernes præstationsevalueringer, eller når undersøgelserne bruges til at identificere kunder, der potentielt er i fare for at afslutte deres forhold til organisationen.
Kundetilfredshed er et særligt tilfælde
Undersøgelser, der måler kundetilfredshed, udgør særlige udfordringer for markedsforskere. Kundetilfredshedsundersøgelser er målrettet designet til at identificere styrker og svagheder i en virksomhed eller organisation fra en forbrugers perspektiv. En tilhørende udfordring er, at resultaterne fra kundetilfredshedsundersøgelser nogle gange bruges til at måle medarbejdernes præstationer, hvilket ikke er det, undersøgelsen er designet til at gøre.
