Kundemærkeoplevelse er steget til forkant i markedsundersøgelseslandskabet, men det forveksles ofte med flere andre mærkekonstruktioner, som konceptet er relateret til. Brand-tilknytning, brand-attituder, brand-personlighed og brand-engagement er alle udtryk, som marketingfolk og annoncører bryder sig om, hvilket giver dem en velkendt ring. Kundeglæde og kundetilfredshed er subjektive mærkeoplevelser, der også er i det nuværende markedsundersøgelsessprog. Hvordan er kundemærkeoplevelsen så unik, og hvordan kan den måles?
Sammenligning og kontrast af mærkekonstruktioner
Dimensionerne af kundeoplevelse er funderet i kognitiv teori og kognitiv videnskab, en filosofi, der adresserer viden og opfattelse, og iscenesatte oplevelser markedsundersøgelser udført af Pine og Gilmore (1999).
-
Brand holdninger er automatiske følelsesmæssige eller effektive reaktioner, som forbrugerne oplever, som typisk er baseret på deres overbevisning. Når en forbruger formidler "jeg kan lide det mærke" på en eller anden måde, udtrykker forbrugeren en brandattitude. EN kundemærkeoplevelse fortæller noget om oplevelsen forbundet med brandet, ikke kun en generel vurdering eller bedømmelse af brandet. En forbruger, der relaterer personlige svar til brand-relaterede stimuli, der siger "Jeg kan lide brandoplevelsen", kommunikerer om en stærk forbrugerbrandoplevelse.
- Brand vedhæftning afsløres gennem et stærkt følelsesmæssigt bånd, som en kunde har til brandet. Brandtilknytning kommer til udtryk i form af hengivenhed for brandet, passion for brandet, der tager form af kundeadvocacy, og forbindelse eller engagement med brandet. Kundemærkeoplevelse er ikke grundlæggende præget af følelser.
- Kundeglæde er et aspekt af kundetilfredshed, der er karakteriseret ved positiv affekt og en ret høj grad af ophidselse. Kundeglæde opstår efter forbrug af mærket, og det skal have et overraskelsesmoment. Kundemærkeoplevelse behøver ikke at være overraskende; faktisk kan det være uventet, eller det kan forventes og forudses. Kundens brandoplevelse opstår også, når der har været en interaktion med brandet, enten direkte eller indirekte. Kundemærkeoplevelse behøver ikke at følge forbruget af mærket.
- Brand personlighed er et interessant aspekt af brandassociation, hvor forbrugere giver et brand fem forskellige dimensioner, der tilsammen udgør en personlighed. Disse dimensioner, fra Jennifer Aakers arbejde, 1997, er (1) oprigtighed, (2) sofistikering, (3) kompetence, (4) begejstring og (5) robusthed. Brandpersonlighed skal udledes, fordi forbrugerne projicerer deres entusiasme på et brand. På denne måde adskiller brandpersonlighed sig fra brandoplevelse, hvor forbrugerens entusiasme mærkes frem for at projicere. Brandpersonlighed er blevet defineret som "sættet af menneskelige egenskaber forbundet med brandet" (Aaker, 1997, s. 347).
Hvordan brandoplevelse kan bruges til at forudsige forbrugeradfærd
Brakus, et al. (2009) antog, at brandoplevelser positivt ville påvirke forbrugertilfredshed og forbrugerloyalitet, og at brandoplevelse ville påvirke brandpersonlighed positivt. De gennemførte en forskningsundersøgelse for at udforske forholdet mellem brandpersonlighed og brandoplevelse. Brandpersonlighed udledes af forbrugeren fra et vilkårligt antal brandsammenslutninger, herunder følgende:
- Typer af mennesker forbundet med mærket
- Produktets egenskaber
- Associationer med produktkategorien
- Mærke navn
- Beskeder og kommunikation om brandet
I undersøgelsen, ved hjælp af skalaen udviklet af Brakus, et al. (2009) gav 209 studerende vurderinger af beskrivelser af deres brandoplevelse, brandpersonligheder og tilfredshed og loyalitet over for brands. Undersøgelsesdeltagerne bedømte 12 forskellige mærker i seks forbrugerproduktkategorier, bestående af computere, flaskevand, tøj, sportssko (sneakers), biler og aviser.
Dataene blev analyseret ved hjælp af faktoranalyse og en strukturel ligningsmodel. Forskningen bekræftede, at brandoplevelse kan måles på fire dimensioner: sensorisk, affektiv, intellektuel og adfærdsmæssig. Undersøgelsen viste også, at brands fremkalder disse dimensioner på måder, der kan skelnes (differentieres). Forfatterne konkluderer, at brandpersonlighed øger produktdifferentiering og påvirker forbrugernes brandoplevelse.
Kilder:
Aker, J. L. (1997). Dimensioner af brandpersonlighed, Journal of Marketing Research, 34 (august), 347-356.
Brakaus, J. J., Schmitt, B. H. og Zarantonello, L. (2009). Mærkeoplevelse: Hvad er det? Hvordan måles det? Påvirker det loyaliteten? Journal of Marketing, 73 (maj), 52-68.
Pine, J. B., II og Gilmore, J. H. (1999). Oplevelsesøkonomien: Arbejdet er teater og enhver virksomhed en scene. Cambridge, MA: Harvard Business School Press.
