Sådan går du fra det du tænker til det du ved
Lider lederne af din organisation af bekræftelsesbias? Er de så sikre på det, de tror, de ved, at de automatisk opsøger data, der understøtter deres mavefornemmelser? Eller endnu værre, tror de ikke på dataene, når de modsiger deres mavefornemmelser?
Den dødelige sygdom med bekræftelsesbias rammer flere organisationer, end du skulle tro. En undersøgelse af administrerende direktører afslørede, at kun ti procent ville følge dataene, hvis de modsiger, hvad de allerede troede.
Hvad er svaret? Mere og bedre markedsundersøgelser, plus at uddanne dine ledere, såsom den administrerende direktør, bestyrelsesmedlemmer og fundraising-embedsmænd om bekræftelsesbias.
Din nonprofitorganisation kan kæmpe tilbage, især da der er mange måder at lave markedsundersøgelser på, nogle ganske overkommelige.
8 overkommelige måder at lave markedsundersøgelser på
-
Observation
Bare det at være opmærksom på dine kunder og kunder kan være oplysende. Træn dit marketingpersonale til at observere og tage noter om, hvad folk siger ved møder, aktiviteter og særlige begivenheder. Bed personale eller frivillige, der arbejder med din offentlighed, om at fortælle dig, hvad folk siger. Hvilke problemer ser ud til at opstå? Hvad glæder og hvad irriterer dine brugere? -
Mystery Shopping
Almindeligvis brugt i kommercielle omgivelser, mystery shopping kan også være nyttigt for en nonprofitorganisation. Det er en fordelagtig teknik for kunstorganisationer, hvor mystery shoppere kan købe billetter eller ringe til billetsælgere, deltage i forestillinger og bedømme niveauet af kundeservice.
Kunderne kan endda gøre det samme med dine konkurrerende organisationer for at se, hvad de gør anderledes og måske bedre. Uddan dine folk, der er i kundevendte job, om mystery shopping på forhånd, og sørg for, at de ikke ser det som en måde at "fange" og straffe dem.
Udarbejd et vurderingssystem, som mystery shopperen kan bruge til at kvantificere deres indtryk og for at sikre, at alle vurderer ens. -
Transaktionelle undersøgelser
Vi har alle taget disse. Undersøgelser dukker ofte op i løbet af eller umiddelbart efter en kundetransaktion. Typiske eksempler er, når en boks dukker op på vores computerskærm, der beder os om at besvare en undersøgelse, efter vi har bestilt en vare online. Eller når vi får et telefonopkald fra en virksomhed, har vi lige gjort forretninger med at tjekke vores tilfredshedsniveau.
Nonprofitorganisationer kan bruge undersøgelser på mange måder, fra at e-maile det til donorer eller frivillige til spørgeskemaer på stedet til en kort række spørgsmål på et websted eller lige efter, at nogen donerer.
Undersøgelser som disse giver os mulighed for øjeblikkelig feedback, mens oplevelsen er frisk i forbrugerens sind og sætter os i stand til at træffe hurtige afhjælpende foranstaltninger, hvis det er nødvendigt. -
Fokusgruppeforskning
Fokus gruppe kan være uformelle og drevet af dit personale eller formelle, og dyrere, når det gøres af en virksomhed, der er dygtig til at udføre dem. Fokusgrupper bør have en dygtig moderator, og der bør være flere fokusgrupper for hvert segment af kunder, du undersøger.
Fokusgrupper inviterer en lille gruppe mennesker til et møde på et par timer for at besvare spørgsmål og diskutere deres reaktioner på din organisation eller noget, din organisation gør. Disse grupper kan holdes i et specialdesignet rum, så de kan observeres, de kan optages til senere analyse, eller de kan holdes i et digitale rum. -
Kunderådgivningspaneler
Rådgivende paneler fungerer godt for organisationer, der har traditionelle "kunder". Kunstorganisationer er gode eksempler på, hvor der sælges billetter. Folk fra forskellige kundegrupper inviteres til at sidde i panelerne i en periode.
Feedback kommer gennem møder, telefoninterviews og mailede eller e-mailede spørgeskemaer. Kunderådgivningspaneler er gavnlige til at indsamle oplysninger, der er nødvendige for at træffe en væsentlig beslutning. Måske tænker organisationen på at montere en bestemt slags performance-serier og kan nå ud med det samme for at finde ud af, hvad panelet synes om ideen. -
Individuel dybdegående samtale
Specialuddannede forskere ringe rundt, stil opfølgende spørgsmål og bed om detaljerede oplysninger. Denne type forskning kan være dyr, men resultaterne kan være utrolig nyttige. Det kan spare penge ved at styre din organisation væk fra at spilde ressourcer på fornemmelser, der måske ikke er korrekte. -
Undersøgelsesspørgeskemaer
Sandsynligvis den mest udbredte af markedsundersøgelsesteknikker, undersøgelser kan sendes til et stort antal mennesker. Spørgeskemaer kan sendes med post, e-mail eller gemt i anden litteratur såsom et program eller et nyhedsbrev. I dag er der mange online undersøgelsestjenester, og nogle er endda gratis at bruge.
Undersøgelser er nyttige til at lære om folks viden, overbevisninger, produkt- og mediepræferencer, deres tilfredshedsniveauer, og for at opnå demografiske oplysninger. -
Markedsføringseksperimenter
Kommercielle virksomheder gør dette hele tiden. De tester direkte markedsmaterialer for eksempel ved at udsende forskellige versioner og derefter spore svarene. Ofte kaldet A/B test, kan du hurtigt gøre det samme ved blot at forberede forskellige versioner af materialer som f.eks. salgsfremmende brochurer, fundraising-appeller og nyhedsbreve og sende dem til forskellige segmenter af din publikum. Du sporer derefter svarene for at se, hvilken version der fungerede bedst.
Kvantitativ eller kvalitativ forskning?
Uanset hvilke teknikker du bruger til at undersøge, skal du beslutte, hvornår du skal bruge kvalitativ eller kvantitativ tilgange De fleste væsentlige forskningsprojekter har en blanding af de to. Her er kort fortalt, hvordan de to typer er forskellige, og hvor de kan være nyttige.
Kvantitative metoder måle eller tælle data. De forsøger at besvare spørgsmålet: "Hvor meget?" ved hjælp af statistisk analyse såsom gennemsnit, middel, percentiler mv. Brug kvantitative metoder til spørgsmål, der involverer:
- Forstå mængder eller frekvens.
- Bestemmelse af årsag og virkning.
- Sammenligne forskellige ting.
- Etablering af numeriske basislinjer.
Kvalitative metoder bruge direkte eller indirekte kontakt med mennesker. De kan bestå af interviews, observation eller gennemgang af relevante dokumenter. Kvalitative metoder kan være ret stringente og være fremragende til at studere processer og betydninger, men de måler ikke. Brug kvalitative metoder til spørgsmål, der involverer:
- Forstå folks følelser eller meninger.
- At få indsigt i relationer eller mønstre.
- At samle flere perspektiver på et bestemt emne eller problem.
- At identificere omtrentlige, snarere end nøjagtige, oplysninger.
Tøv ikke med at lave markedsundersøgelser. Din nonprofitorganisation er en virksomhed i mange henseender, så du skal forstå dit publikum. Forskning virker som en udgift, men det sparer dig penge i det lange løb ved at undgå fejl i planlægning og udførelse af dine programmer.
