Det markedsundersøgelse Processen består af seks diskrete trin eller trin:
- Trin 1 - Forklar forskningsproblemet og -målene
- Trin 2 - Udarbejde den overordnede forskningsplan
- Trin 3 – Indsaml data eller oplysninger
- Trin 4 – Analyser data eller information
- Trin 5 – Præsentere eller formidle resultaterne
- Trin 6 – Brug resultaterne til at træffe beslutningen
Denne artikel fokuserer på trin 2. At udvikle en forskningsplan er en kompleks opgave, fordi den involverer så mange forskellige beslutninger.
Udvikling af den overordnede forskningsplan
At designe en markedsundersøgelsesplan begynder med at bestemme den mest effektive måde at gøre det på indsamle oplysningerne. Innovativ teknologi har gjort det muligt for forskningsværktøjer at flytte til digitale miljøer. Alligevel har de grundlæggende principper ikke ændret sig: En markedsforsker skal bestemme, hvilke datakilder der skal bruges, hvilken type forskningstilgang der skal tages, hvordan man begrænse forvrængninger af dataene, hvilke forskningsinstrumenter der skal anvendes, hvordan en
Primær vs. Sekundære data
Før markedsforskeren kan afgøre, hvilke forskningsinstrumenter der skal bruges, skal der tages stilling til datakilderne. En markedsforsker kan vælge at indsamle primære data, sekundære data eller begge typer information. Primære data indsamles for første gang til et bestemt projekt eller et bestemt formål. Sekundære data eksisterer forud for initialiseringen af et nyt forskningsprojekt, der er blevet indsamlet til et andet formål.
Den friske indsamling af data, vha primær forskning udgør den væsentligste skelnen mellem primære data og sekundære data er, at frisk indsamlede data er forbundet med primær forskning. En almindelig form for primær forskningsdata er syndikeret forskning, hvor en gruppe forskere, der er interesseret i samme forskningsproblem bemyndige en uafhængig markedsundersøgelsesudbyder til at udføre en undersøgelse og dele resultaterne med købet deltagere.
Mens primære data synes at være det foretrukne kursus, er en almindelig og forsigtig praksis for en markedsforsker at udforske mulige sekundære datakilder for at afgøre, om de vil være tilstrækkelige til at besvare forskning spørgsmål. Primær dataindsamling kan være dyrt. Sekundære data er generelt billige eller endda tilgængelige gratis, og de er umiddelbart tilgængelige uden at skulle vente på, at en forskningsundersøgelse er afsluttet.
Selvfølgelig en grundlæggende ulempe ved sekundære data er, at det generelt ikke vil være konfigureret præcist til at opfylde en forskningsdagsorden. Som sådan kan sekundære data være ufuldstændige, unøjagtige, daterede eller upålidelige. I sådanne tilfælde vil en markedsforsker nødvendigvis være nødt til at forpligte sig til en form for primær dataindsamlingsproces.
Pilottest
Typisk begynder primær dataindsamling med en form for pilottest, selvom det er så simpelt som at interviewe folk i grupper eller individuelt for at få fornemmelsen af hvordan folk opfatter et eller andet emne eller spørgsmål. Derefter udvikles et formelt forskningsinstrument, der pilottestes igen for problemer og derefter bruges i felten til at udføre den ønskede forskning, alt i henhold til forskningsplanen. Der er fire hovedtyper af forskningsdatainstrumenter tilgængelige for markedsforskere:
Spørgeskemaer eller undersøgelser
Til indsamling primært forskningsdata, undersøgelser er de mest anvendte af instrumenterne. Selvom undersøgelsesinstrumentet er fleksibel og relativt billig, det kræver omhyggelig opmærksomhed under udvikling. Alle undersøgelser bør pilottestes, i det mindste til en vis grad, før de frigives og administreres til en målprøve. De formularer, som spørgsmålene tager, bør overvejes nøje for at sikre, at de fungerer som forventet, og at de passer godt ind i undersøgelsesdokumentet som helhed. At udvikle undersøgelsesspørgsmål er både en kunst og en videnskab. Heldigvis er der mange retningslinjer for undersøgelse af konstruktion, administration og scoring tilgængelige.
Psykologiske værktøjer
Tre almindeligt anvendte psykologiske redskaber bruges til at indsamle primære data laddering spørgsmål teknikker, dybdegående interviews, og Rorschach-lignende tests.
- Laddering spørgsmål fortsætter med at sondere dybere ind i respondenternes perspektiver og meninger. Teknikken er iterativ, således at hvert efterfølgende spørgsmål genereres i overensstemmelse med svaret på det foregående spørgsmål. Laddering er en teknik, der har været meget brugt i kreative problemløsningsmetoder og workshops. Dybdeinterview består i at gå dybere ind i kundeoplevelsen.
- Teknikken til dybdeinterview er udviklet af Ernest Dichter. Han skelnede mellem kvalitativ forskning og kvantitativ forskning, med henvisning til førstnævnte som hovedet krymper og sidstnævnte som næsetælling. (Det er overflødigt at sige, at Dichter var en fortaler for kvalitativ forskning.)
- En interviewteknik, der ligner den, der bruges i Rorschach-test, er blevet udviklet til markedsundersøgelser af Gerald Zaltman fra Olson Zaltman Associates. Instrumentet er kendt som Zaltman Metaphoric Elicitation Technique (ZMET) og bruger metaforiske billeder til at få adgang til de associationer, som forbrugerne har til bestemte produkttyper. Typisk vil en deltager i en ZMET-baseret undersøgelse indsamle billeder fra en bred vifte af billeder, der ikke har noget verbalt indhold for at udtrykke de tilhørende følelser og tanker de har med hensyn til en produkttype.
Mekaniske enheder
Mekaniske anordninger bruges nogle gange til at måle forskningsdeltagernes fysiologiske reaktioner på produktegenskaber eller reklamer. Generelt er det, der måles, interesse eller følelser som reaktion på, hvad der ses, høres, mærkes eller lugtes. Mekaniske enheder, der bruges til indsamling af primær forskningsdata, omfatter galvanometre, øjenkameraer, øjenblikoptagere, audiometre og tachistoskoper, der viser et billede eller en annonce for en kort blitz.
Kvalitative mål
Kvalitative mål bliver mere almindelige i primær forskning, da avanceret teknologi understøtter forskellige tilgange, såsom online-undersøgelser aktiveret af SurveyMonkey. Forbrugerne bliver sluppet løs med sofistikeret teknologi, hvorpå de kan registrere deres indtryk af produktet eller aspekter af deres forbrugeroplevelse.
Nogle udbydere af markedsundersøgelser går endda ind i forbrugernes hjem for at filme deres interaktioner med produkter. Disse videoer er trimmet ned til en fremhæve rulle, der bruges til at analysere forbrugeradfærd. En af de primære grunde til at foretrække kvalitative mål frem for undersøgelser eller interviews er, at forbrugernes udtrykte overbevisninger og hensigter ofte undlader at matche deres faktiske adfærd inden for brandengagement eller købsbeslutninger.
Kilder:
Kotler, P. (2003). Marketing Management (11. udgave). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, D. R. Gupta, S. og Seckel, J. (1997). Markedsundersøgelse. Reading, MA: Addison-Wesley.
