Da L.A. Lakers-vagten Kobe Bryant blev anklaget for seksuelle overgreb en 19-årig kvinde tilbage i 2003 begyndte reklame- og marketingmedarbejdere over hele landet straks at spekulere om hans godkendelsesaftaler.
Hvad ville der ske med hans største bagmænd? Hvem ville løbe fra ham, og hvem ville stå ved hans side? Når alt kommer til alt, i USA er du uskyldig, indtil det modsatte er bevist (selvom, som i tilfældet med Jared Fogle (Subway), noget som dette bare er et PR-mareridt, der venter på at eksplodere).
Da støvet lagde sig, skete det forventede. Kobe Bryant forlikte sig uden for retten med sin anklager, og selvfølgelig blev disse forligsbetingelser aldrig offentliggjort. Men hvad vi ved er, hvordan hans store bagmænd reagerede, både før og efter det forlig. Det er også værd at bemærke, at Bryant fortsatte med at blive NBA's mest værdifulde spiller i 2008, så anklagerne om overfald påvirkede ikke hans karriere.
McDonald's
McDonald's blev let set som biggie og havde muligvis mest at tabe. Fastfood-kæden havde netop lanceret en annoncekampagne rettet mod mødre med nye salater, der viste gunstige resultater. Salaterne var et hit og trækker i familierne. Plus, McD's havde annonceret en ny tagline af "I'm Lovin' It" og gjorde store fremskridt med at bringe kunder tilbage. Kunder i alle aldre. Anklagerne alene var skyldige eller uskyldige, og der var mange mennesker, der dannede deres domme. Det inkluderede kvinder, og det er det publikum, McD's forsøgte at nå i sine nye reklamer.
I 2004 McDonald's skar alle bånd til Kobe Bryant og fornyede dem aldrig. Anklagerne om overfald var nok til at holde en sund, familieorienteret kæde som McD's godt væk fra den slags skandale. Og selv om sagen var afgjort, var skaden sket, og mudderet havde sat sig fast. Bryant var beskadiget varer, og efter 3 år hos fastfood-giganten var det hele forbi.
Nike
Nike underskrev Bryant få dage før beskyldningerne blev offentliggjort. Virksomheden fik et væld af gratis omtale blot fra medieeksponeringen, selvom det næppe er den form for fri presse, nogen virksomhed ønsker. Da forliget var nået, var det almindelig sejlads for Nike. De havde underskrevet Bryant til en kontrakt på $40 millioner, og de var ikke ved at lade glide. Plus, i modsætning til McDonald's, Nike er en virksomhed baseret på atletisk præstation og kræver ikke det samme sunde familiebillede.
Siden 2003 har Bryant/Nike-aftalen været lukrativ og tjent mange millioner dollars til Bryant og endnu mere for skomærket. Kobe Bryant Nike-sko er stadig storsælgere den dag i dag og sælges for over 100 dollars pr. par. Nogle er samleobjekter til en værdi af mange tusinde dollars på sneakermarkedet. Bryant kommer dog ind på bunden af top 10 liste over godkendelsesaftaler, der tjener omkring 8 millioner dollars om året. Topplaceringen tilhører stadig Michael Jordan, som indbringer over 60 millioner dollars om året bare fra Nike.
Sprite (Coca-Cola)
Coca-Cola var ikke klar til at droppe Bryant, da anklagerne om overfald først blev annonceret, men lederne var fåmælte om deres planer. Det officielle ord på det tidspunkt var, at de fulgte sagens udvikling.
Så du skulle tro, at et forlig og ingen skyldig dom ville være godt for dem og Bryant, ikke? Jamen, ikke så. Det ser ud til, at Sprite er en drink rettet mod de yngre børn, og Coca-Colas ledere var ikke så tilfredse med billedet af Bryant og Sprite som synonyme. De lader Sprite-aftalen udløbe.
Men det er ikke slutningen på historien. I 2008 underskrev Coca-Colas Glaceau-afdeling Kobe Bryant for at annoncere for Vitaminwater. Rohan Oza, SVP for marketing, udtalte:
"Glaceau fungerer som en uafhængig enhed inden for Coca-Cola. Det var en smart beslutning, som deres ledelse tog, da de købte os. At holde de mennesker og kultur sammen, der gjorde os så succesfulde, er grunden til, at vi har haft så mange år med trecifret vækst. Så vi fandt på beslutningen om at gå efter Kobe, fordi vi er fans af ham, og vi kunne lide det faktum, at han allerede drak Vitaminwater, og det var det."
Nutella (Ferrero SpA)
Kald dette op til et andet tilfælde af billede, der er alt. Selve ideen om, at Kobe Bryant kunne have begået et seksuelt overgreb, var for meget for Ferrero SpA, skaberne af Nutella. Da nyheden ramte, besluttede virksomheden at afbryde båndet til Bryant, når hans kontrakt udløb i januar. Firmaet sagde i en pressemeddelelse:
"I betragtning af den seneste udvikling er Kobes image på Nutella-etiketter og reklamemateriale ved at blive udfaset"
Spalding
Når du ser på et sportsrelateret produkt som Spalding, er en aftale med en stjerne som Bryant en problemfri aftale. Bryant havde været ansigtet for en eksklusiv linje af Kobe Bryant-signaturbasketballer, og hans autograferede basketball gik for tæt på $200 på Ebay.com på det tidspunkt.
Søg lige nu efter Kobe Bryant og Spalding, og du vil se, at basketballgiganten holdt fast i stjernen. En Bryant/Spalding basketball sælges for mellem $25-$35 på websteder som Amazon og eBay, og nu kan en signeret Spalding-bold indbringe op mod $500 eller mere. Forliget skadede ikke salget af basketballerne nok til at stoppe godkendelserne.
Andre godkendelsesaftaler
Mudderet klistrede ikke for nogle mærker, og trækningen af Bryant som en stor basketballstjerne var for meget at ignorere. Både Lenovo og Turkish Airlines indgik aftaler med Bryant, efter at overfaldssagen var afgjort, og magasinet Fortune rapporterede, at Bryant tjente op mod $20 millioner i godkendelser alene i 2013. Det placerede Kobe på nummer 3 på Fortunate 50-listen.
