Uno de los mayores dolores de cabeza para los especialistas en marketing es decidir dónde encaja un nuevo producto o servicio en el mercado. En este artículo, mostraremos cómo su empresa puede beneficiarse del uso de mapas de percepción para decidir dónde posicionar su producto o servicio frente a los del mercado. competidores.
Ejemplo 1 de mapa perceptual
En el ejemplo anterior, las percepciones de los clientes sobre el precio versus la calidad de tres marcas diferentes se muestran en un gráfico, que proporciona una excelente representación visual de cómo las marcas pueden diferenciarse en la mente de los consumidores.
Los datos para los mapas de percepción provienen de encuestas a clientes sobre productos o servicios; generalmente se les pide a los clientes que califiquen sus puntos de vista según varios criterios, como por ejemplo:
- Actuación
- Facilidad de uso
- Precio
- Fiabilidad
- Atención al cliente
Los resultados de la encuesta se compilan y representan en un gráfico según sus valores de escala.
Tipos de mapas perceptivos
Aparte de precio versus calidad, se pueden hacer mapas de percepción para una variedad de atributos de productos/servicios. Por ejemplo:
- Camiones: capacidad de remolque versus consumo de combustible
- Servicios de paisajismo: apariencia versus efecto en el medio ambiente
- Café - Precio versus sostenibilidad
- Comida/bebida: sabor versus contenido de azúcar o sal
- Hoteles: precio versus ubicación, comodidades, etc.
Se pueden utilizar mapas de percepción 3D para incorporar un atributo adicional.
Cómo crear un mapa perceptivo paso a paso
Como ejemplo, digamos que cree que ha desarrollado una receta ganadora para una barra de granola y desea utilizar el mapeo perceptivo para ayudarle a decidir dónde posicionar el producto en el mercado.
En nuestro ejemplo hemos decidido utilizar el sabor y el valor nutricional como los atributos determinantes que son de mayor importancia para el consumidor e influirán en sus decisiones de compra. (Podríamos utilizar otros como precio, niveles de contenido de azúcar/grasa, participación de mercado, alérgenos potenciales, etc.)
Determinar la competencia existente.
Compile una lista de los productos de la competencia que se incluirán en su estudio de mercado y se trazarán en su mapa de percepción. Dependiendo del producto, se debe encuestar a un mínimo de cuatro o cinco competidores, preferiblemente aquellos con mayor participación de mercado.
Diseñar e implementar un estudio de mercado.
Desarrolle una escala de calificación para los atributos determinantes (en este caso, sabor y nutrición) y distribuya la encuesta a los clientes. Una calificación simple de 1 a 5 funciona bien; las encuestas complejas y que requieren mucho tiempo desaniman a la mayoría de las personas.
La forma de realizar la encuesta depende de su situación. Si tiene un negocio minorista existente, puede ser relativamente fácil crear un espacio para que los clientes respondan la encuesta. De lo contrario, puede ser suficiente alquilar espacio para un puesto en un centro comercial o en un mercado de agricultores. Otros tipos de productos o servicios pueden prestarse a la web o a métodos de encuesta por correo electrónico.
Ofrecer incentivos para animar a los consumidores a participar. En este caso, a la gente le encanta probar bocadillos y tener muestras gratuitas de sus productos y los de sus competidores atraerá la participación.
Recuerde que no existen atajos para realizar una investigación de mercado adecuada: recopilar datos de calidad en sus estudios de mercado es clave para producir mapas de percepción precisos.
Utilizando los datos del estudio de investigación de mercado, cree su mapa de percepción.
Hay varias formas de trazar los resultados de los datos de su encuesta:
- A mano con lápiz y papel (el papel cuadriculado facilita el trazado)
- Usar una plantilla de hoja de cálculo si domina Excel u otro software de hoja de cálculo
- Uso de herramientas de mapeo perceptivo en línea
Utilizando el mapa, decida dónde posicionar su producto frente a la competencia.
Una vez que tenga su mapa de percepción, necesitará determinar dónde posicionar su producto frente a la competencia, preferiblemente donde parezca haber una brecha en el mercado.
En el siguiente ejemplo, usted puede decidir que un segmento del mercado preferiría sacrificar cierto grado de gusto por una mayor nutrición. Competir cara a cara con otra marca suele ser arriesgado, pero el precio puede influir en la decisión. Es posible que pueda quitarle participación de mercado a un producto de la competencia que tenga clasificaciones de atributos iguales o similares si puede establecer el precio de su producto suficientemente bajo.
Ejemplo de mapa perceptivo 2
Errores del mapa perceptivo
Los mapas de percepción pueden ser herramientas excelentes para que las empresas determinen cómo ven los clientes los productos, pero Hay que recordar que la percepción que tiene el comprador de diversos atributos como el sabor, la fiabilidad, la facilidad de uso, etc. es subjetivo y puede variar ampliamente de persona a persona.
Utilice los siguientes consejos para aumentar la confiabilidad de los datos:
- Asegúrese de que los atributos que elija sean relevantes para las decisiones de compra del consumidor.
- Obtenga una muestra lo más grande posible del mercado objetivo.
- Haga que la encuesta sea breve, clara, concisa y sin prejuicios.
Si el conjunto de datos recopilados no es lo suficientemente grande o las preguntas están sesgadas de alguna manera, Es probable que el mapa resultante sea inexacto y pueda invalidar cualquier decisión posterior basada en el mapa sobre el producto. colocación.
