Mucha gente está involucrada en diseño de investigación de segmentación e implementación. Altos niveles de participación en los intereses de la investigación pueden mejorar o descarrilar un proyecto de segmentación. Varias dinámicas contribuyen al éxito de un esfuerzo de investigación sobre segmentación y han recibido una gran atención en los campos de la gestión, el liderazgo y los recursos humanos. (Peters y Waterman, 1982). En otras palabras, hay muchos recursos disponibles para ayudar a un equipo de investigación de mercado a descubrir cómo trabajar de manera eficaz con las partes interesadas de los proyectos de investigación.
La calidad del diseño de la investigación depende de la calidad de la información disponible para la toma de decisiones. Si bien esto es obvio al considerarlo, los pasos para garantizar que la información de calidad esté disponible a menudo se dejan de lado en las prisas por poner en marcha un proyecto de investigación. Las partes interesadas internas pueden ejercer una presión excesiva sobre los investigadores de mercado para que inicien el proyecto.
Y es probable que tanto las partes interesadas externas como las internas crean que saben lo que debe hacer la investigación. centrarse en cómo se debe realizar la investigación y, muy a menudo, tendrán fuertes preferencias por cualquiera de los dos. investigación cuantitativa o investigación cualitativa Aproximaciones al problema de la investigación de mercados.
Cuando se calma el entusiasmo inicial de comenzar un proyecto de investigación de segmentación, la implementación exitosa depende en gran medida de qué tan bien las personas puedan trabajar juntas, el grado de autonomía que el equipo de investigación ha establecido, el nivel de credibilidad atribuido al equipo de investigación y la capacidad del equipo para acumular información de calidad en el momento oportuno. moda. Sin embargo, antes de implementar el proyecto de investigación, los investigadores de mercado deben establecer una estrategia de segmentación cuidadosamente desarrollada.
Los primeros pasos para desarrollar una estrategia de segmentación son:
- Establezca una descripción clara del desafío o problema de segmentación.
- Identificar enfoques alternativos para investigar el desafío de la segmentación.
- Elija el mejor enfoque de investigación para el problema de segmentación.
Definir el problema de la segmentación es uno de los pasos más críticos en el desarrollo de una estrategia de segmentación exitosa, pero también es el paso que es más probable que se descuide. Como ocurre con cualquier estrategia de investigación, este punto de partida es donde se desarrollan las hipótesis. El desafío para el equipo de investigación de mercados en este paso inicial es identificar las bases para la segmentación y las variables descriptivas. Nunca existe una única base óptima para la segmentación. Se pueden utilizar diferentes bases para diferentes objetivos de investigación y problemas de decisión de desarrollo de productos (Wind y Thomas, 1994).
A continuación se muestran algunos ejemplos de enfoques de segmentación y sus variables asociadas:
- Utilidades del comprador: Desarrollo de nuevos productos: lanzamiento de alternativas de productos.
- Beneficios para el comprador:Posicionamiento y reposicionamiento
- Sensibilidad del precio del comprador: - Margen, condiciones de venta, cambios de precios pasados.
- Uso del comprador: - Pesados, moderados, ligeros, no usuarios.
Las consideraciones específicas del mercado son cruciales para la estrategia de segmentación
Es típico tener más de una base de segmentación en juego dentro de una estrategia de segmentación determinada. Además de considerar la forma en que se utilizarán los resultados de la segmentación (por ejemplo, fijación de precios, posicionamiento, desarrollo de nuevo producto, etc.), el investigación de mercado El equipo debe considerar otras cuestiones específicas del mercado. A continuación se analizan varias cuestiones específicas del mercado.
Un factor predominante es la naturaleza dinámica de todos los mercados. Esta variable ocupa un lugar destacado en la lista de investigadores de mercado, ya que la economía del proyecto puede impulsar la toma de decisiones basada en datos antiguos. Este es siempre el dilema al que se enfrentan los investigadores de mercado: las decisiones actuales sobre la segmentación se basan en datos pasados y en implementaciones futuras.
Es una razón clave por la que el modelado por computadora es tan valorado en la investigación de mercado. La introducción de la probabilidad en la toma de decisiones de segmentación puede aumentar la calidad y la puntualidad de los conjuntos de datos utilizados para desarrollar la estrategia de segmentación.
La investigación de segmentación implica un nivel bastante alto de incertidumbre y riesgo asociado. La naturaleza de la investigación de segmentación es más determinista que exploratoria. Los resultados de la investigación sobre segmentación están destinados a aplicarse a decisiones que, en diversas etapas, son irreversibles o reversibles sólo a algún costo.
El entorno competitivo, las cambiantes preferencias de los consumidores y la economía de mercado, entre otros factores—pueden cambiar sustancialmente el mercado (como se describió anteriormente), lo que resulta en un mayor riesgo para comercializadores, anunciantesy otros involucrados en el suministro de flujo de productos y servicios.
Las estrategias de segmentación son interdependientes de la estrategia comercial y los planes de marketing de una empresa. La investigación de segmentación no puede realizarse de forma segregada, sino que debe integrarse con otras decisiones comerciales y de marketing que ya se hayan tomado. De hecho, una estrategia de segmentación debe ser capaz de encajar con los cambios en las estrategias comerciales y de marketing generales.
Como resultado, los investigadores de mercado pueden insistir en que la estrategia de segmentación se incluya en la planificación empresarial futura y en las simulaciones de modelos, particularmente cuando la asignación de recursos es un factor. Esta idea se subraya en los párrafos iniciales de este artículo que aborda la importancia de la calidad y puntualidad de los datos, y cómo ambos atributos se asocian con los recursos. asignación.
Fuentes:
Peters, T; J. y Waterman, R. H., hijo (1982). En busca de la excelencia: lecciones de las empresas mejor gestionadas de Estados Unidos. Nueva York, Nueva York: Harper & Row.
Ventoso. y Tomás, R. J. (1994). Segmentación de mercados industriales. Avances en Marketing y Compras Empresariales, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1
