Investigación de mercado A veces requiere que un número bastante grande de ideas o atributos se ordenen y clasifiquen según relaciones o atributos. A menudo, los investigadores de mercado piden a los consumidores, clientes o clientes que organicen sus ideas. En ocasiones son los propios investigadores de mercado quienes deben clasificar los datos. Tres formas de organizar y analizar datos cualitativos se describen aquí: diagrama de afinidad, clasificación de tarjetas y comparación constante.
Diagramas de afinidad
Los diagramas de afinidad se utilizan principalmente para organizar la información recopilada durante una sesión de lluvia de ideas. Los problemas y las soluciones a menudo se “resuelven” utilizando un afinidad diagrama. Un diagrama de afinidad es una forma de organizar ideas o atributos. El uso de un diagrama de afinidad también se conoce como Método KJ, en honor a Kawakita Jiro, quien popularizó el método en los círculos de mejora de la calidad. Crear un diagrama de afinidad es un proceso de seis pasos.
- Determinar el motivo para realizar el proceso.
- Identificar un conjunto lógico de clasificaciones.
- Enumerar factores relacionados con las clasificaciones.
- Colocar cada factor o idea bajo una clasificación.
- Reducir las clasificaciones combinando y simplificando.
- Analizar el diagrama: el grupo total de clasificaciones.
La clasificación de tarjetas es una forma sencilla de obtener conocimientos de investigación
Los estudios de clasificación de tarjetas se han utilizado en la investigación de la psicología y la cognición desde que los militares realizaron pruebas a los soldados antes y durante la Segunda Guerra Mundial. Hoy en día, las estrategias de clasificación de tarjetas se utilizan a menudo para probar la usabilidad de la arquitectura de software. Los métodos de clasificación de tarjetas generan información sobre cómo los encuestados asocian y agrupan ideas, construcciones o productos. Como proceso cualitativo, la clasificación de tarjetas ayuda a respaldar el desarrollo de conocimientos.
Para participar en una actividad de clasificación de tarjetas, los encuestados deben organizar las tarjetas sin clasificar en grupos. También se les puede pedir que etiqueten las categorías que crean. Hay dos versiones de la actividad de clasificación de tarjetas: clasificación de tarjetas cerradas y clasificación de tarjetas abiertas. En una actividad de clasificación de tarjetas abiertas, los encuestados crean sus propias categorías. En una clasificación de tarjetas cerrada, se pide a los encuestados que clasifiquen las tarjetas en categorías que el investigador de mercado haya identificado de antemano.
La clasificación de tarjetas es un método de muy baja tecnología que emplea notas Post-It™ o fichas. Como puede imaginar, existen paquetes de software que respaldan la creación de actividades de clasificación de carritos digitales. La clasificación de tarjetas se puede realizar con encuestados individuales, con un grupo pequeño en el que se realiza la clasificación de tarjetas simultánea, o como una actividad híbrida donde los encuestados realizan individualmente clasificar tarjetas y luego reunirse como grupo para discutir cómo abordaron la tarea y comparar sus resultados.
Un estudio de clasificación de tarjetas produce datos cuantitativos en forma de un conjunto de puntuaciones de similitud. Las puntuaciones de similitud son una medida de la coincidencia de varios pares de cartas. Por ejemplo, dado un par de tarjetas, si todos los encuestados clasificaran el par de tarjetas en la misma categoría, entonces la puntuación de similitud sería del 100 por ciento. Si exactamente la mitad de los encuestados clasificaron las dos tarjetas en la misma categoría, pero la otra mitad las clasificó en categorías diferentes, entonces la puntuación de similitud sería del 50 por ciento.
Es interesante observar que la técnica de clasificación de tarjetas, que es un proceso de investigación cualitativo, se ha utilizado para reemplazar una técnica cuantitativa conocida como análisis factorial exploratorio. La cita de este estudio es la siguiente: Santos, G. J. (2006), "Técnica de clasificación de tarjetas como sustituto cualitativo del análisis factorial exploratorio cuantitativo", Comunicaciones corporativas: una revista internacional, 11 (3), 288–302.
Comparación constante para codificar datos de investigación naturalista
El método de comparación constante es un conocido método de investigación cualitativa descrito y perfeccionado por primera vez por equipos de investigación naturalistas como Glaser y Strauss y Lincoln y Guba. El método de comparación constante se lleva a cabo en cuatro etapas: (a) comparar los datos aplicables a cada categoría, a medida que surgen las categorías; (b) integrar las categorías y sus propiedades para reducir el conjunto de datos y el ruido de los datos; (c) delimitar aún más la teoría basada en un conjunto de datos reducido; y (d) escribir la teoría.
A diferencia de los métodos de investigación cuantitativa, en los que se genera una hipótesis incluso antes de que comience la investigación, el método de comparación constante genera la teoría a medida que avanza. En lugar de tener una hipótesis para dirigir la investigación, surgen temas a medida que se codifican y analizan los datos. A esto se le llama investigación naturalista o teoría fundamentada. Debido a la construcción continua de teoría a través del análisis, el descubrimiento de relaciones comienza cuando se analizan las observaciones iniciales. Se produce un proceso de refinamiento continuo a medida que la codificación es parte integral de la recopilación y el análisis de datos.
El contenido narrativo de las entrevistas y las preguntas abiertas de las encuestas se analiza en busca de patrones clave. Los patrones se identifican, categorizan y codifican para descubrir temas. Un proceso de comparación constante es la investigación inductiva. Es decir, las categorías y el significado de las categorías surgen de los datos en lugar de imponerse a los datos incluso antes de que se recopilen o analicen.
