Un estudio de caso sobre el cambio de marca de la marca Starbucks proporciona un ejemplo concreto de cómo una empresa puede reducir las respuestas indeseables de los consumidores a los cambios en una de sus marcas favoritas. Si bien Starbucks implementó una exitosa iniciativa de cambio de marca, la investigación de mercado y la experiencia en gestión de cambios detrás del cambio de marca se mantuvieron a puerta cerrada.
Es una estrategia común adoptada por las empresas. Si revelan los resultados de su investigación de mercado y sus deliberaciones estratégicas que llevó a la configuración de cambio que finalmente decidieron utilizar, abundarán las opiniones y críticas populares. Todos en el negocio tendrán una idea de lo que Starbucks podría haber hecho diferente o debería haber hecho mejor.
Aplicación de la investigación de gestión del cambio a las marcas
Al igual que cualquier organización a punto de embarcarse en un cambio, los especialistas en marketing, anunciantes y gerentes de marca deben desarrollar una
Facilitar un esfuerzo de cambio de marca requiere la identificación y eliminación de obstáculos, particularmente los anticipados con respecto a la aceptación del cambio por parte del consumidor. Sin una preparación eficaz, puede resultar difícil o imposible avanzar en la implementación de la visión del cambio. El desafío para el equipo de gestión de marca es anticipar y comprender esas barreras.
Las estructuras, los procesos y las personas que funcionan como barreras para la implementación efectiva de la iniciativa de cambio de marca requieren la atención de los líderes y del equipo de gestión de la marca. Cuando se eliminan los obstáculos para las personas, a menudo se experimenta una dinámica de empoderamiento, que puede impulsar los cambios planificados para la marca a un nivel impresionante.
Lograr logros a corto plazo es importante para combatir la fatiga de las iniciativas de cambio que afecta a las personas que han estado trabajando en el cambio durante algún tiempo. Como ocurre con cualquier esfuerzo importante, la creación de grupos más pequeños de trabajo y concentración respalda un esfuerzo más sostenido y permite que los empleados sean recompensados con mayor frecuencia por su trabajo y apoyo.
El proceso de construcción del cambio deseado requiere mantener el esfuerzo para que cada fase o etapa pueda usarse como plataforma o andamio para lograr la siguiente etapa. Lo que esto significa para el liderazgo es planificar un esfuerzo sostenido y repartir los cargos para seguir adelante. en secuencias significativas en lugar de todo a la vez, lo que resulta abrumador para el personal y rápidamente provocará quemaduras. afuera.
La relación fundamental entre la cultura empresarial y la marca
Cualquier esfuerzo de cambio se fortalece al anclar los cambios en la cultura de la organización. El cambio debe volverse central para la organización de la misma manera que lo fue la visión durante el esfuerzo de cambio. La cultura organizacional es un determinante principal de lo que logran los empleados y la gerencia, por lo que es importante que los valores que respaldan la visión estén presentes en el trabajo diario. Starbucks es bueno para hacer transparente su cultura. La iniciativa de cambio de marca de Starbucks fue en gran medida una declaración sobre la cultura de Starbucks y cómo La empresa corre el riesgo de integrarse tanto horizontal como verticalmente en un esfuerzo por optimizar los servicios a los clientes.
Un escenario peor puede hacer avanzar el cambio de marca
Una recomendación para impartir un sentido de urgencia se utiliza para identificar claramente cómo no realizar los cambios propuestos amenaza a la organización. Esto se puede lograr desarrollando y comunicando varios escenarios que muestren lo que puede suceder si no se implementa el cambio. Starbucks sólo tendría que señalar los desafíos que enfrentan Tully's y otros fabricantes y distribuidores de café para ilustrar los resultados muy comunes de no cambiar su marca.
Una recomendación para construir una coalición de cambio es identificar a los verdaderos líderes de la organización y No dejarse influenciar por títulos y estatus, sino buscar personas que sean capaces de influir en los demás. Luego asegúrese de que los agentes de cambio seleccionados trabajen eficazmente como miembros de un equipo más grande. De hecho, Starbucks clientes comprometidos en la articulación de sus esfuerzos de cambio de marca.
