La teoría cognitiva en la investigación de mercado revela lo que piensan los consumidores durante el proceso mientras investigan un producto a través de muchos canales y se preparan para comprarlo.
¿Qué es la teoría cognitiva en la investigación de mercado?
Aplicar la teoría cognitiva a investigación cualitativa puede facilitar que los participantes de la investigación proporcionen respuestas más profundas y relevantes que las simples preguntas de una encuesta. Mientras que las preguntas directas a menudo resultan en respuestas superficiales de sí o no, la aplicación de la teoría cognitiva a la investigación cualitativa puede generar una conversación más natural con los consumidores.
La investigación cualitativa se puede adaptar para adaptarse a muchos campos, incluido el comportamiento de compra del consumidor. Es una opción natural para los especialistas en marketing y anunciantes que desean comprender qué impulsa a los consumidores a comprar una marca o producto. Los especialistas en marketing que tienen un conocimiento profundo de las motivaciones y la experiencia de los consumidores pueden crear campañas publicitarias y productos que satisfagan las necesidades reales de los consumidores resolviendo sus problemas.
Cómo funciona la teoría cognitiva en la investigación de mercados
Los consumidores pasan por varias etapas antes de realizar una compra. Se dice que los compradores pasan por un embudo de marketing, que representa el compromiso de realizar una compra.
Es fácil centrarse en el movimiento de los consumidores a través de este embudo sin comprender realmente qué impulsa este movimiento de una etapa a la siguiente.
Dos teorías básicas para un enfoque cognitivo son la teoría de la percepción y la teoría de la identidad, y ambas se basan en la fenomenología. La fenomenología es el estudio de la experiencia consciente que tienen las personas respecto de su entorno. El foco de la fenomenología es la experiencia en primera persona.
En la investigación de mercado cualitativa, la fenomenología es la base para grupos de enfoque, revistas de consumo y entrevistas. En la investigación basada en la filosofía fenomenológica, los participantes dan cuentas de sus experiencias y, al hacerlo, transmitir información que sólo ellos tienen.
Tipos de teoría cognitiva en la investigación de mercados
La teoría de la percepción se basa en la fenomenología y la neurociencia. Los teóricos de la percepción están interesados en cómo el cerebro humano percibe y organiza conceptualmente el mundo. Cuando los investigadores de mercado utilizan la teoría de la percepción como base para sus investigaciones, pueden pedir a los participantes de la investigación que reflexionen y comuniquen sobre los pasos naturales del procesamiento de la información. Estos pasos son atención, ensayo, recuperación y codificación.
Investigación de mercado estándar utilizando encuestas Es posible que no aprovechen fácilmente los pensamientos y emociones, a menudo inconscientes, de los consumidores. Pero es posible que puedan profundizar en su pensamiento inconsciente más profundo si se les pregunta de forma más abierta. preguntas como: "¿Qué fue lo primero que notó sobre el producto?" o "¿Con qué asociaste el ¿producto?"
Teoría de la identidad
La teoría de la identidad se centra en cómo las personas se definen a sí mismas y dónde se ubican en el entorno. Los teóricos de la identidad están interesados en las elecciones, aspiraciones, preocupaciones y necesidades de los individuos. La teoría de la identidad tiene aplicaciones prácticas para la construcción de perfiles de consumidores y es la base para la segmentación del mercado. Las personas tienden a no ser muy buenas analizando sus comportamientos o revelando las razones detrás de su motivación. Esto significa que presentando preguntas de investigación a los participantes dentro de un marco de identidad tiende a provocar respuestas más matizadas, honestas y reflexivas.
Cómo las personas procesan la información
En nuestra memoria a corto plazo sólo se pueden almacenar unos siete bits de información en un momento dado. El cerebro humano tiene que ensayar información para mantenerla en la memoria a corto plazo. Cuando un fragmento de información se ha ensayado lo suficiente, se traslada a la memoria a largo plazo, donde se puede recuperar sin un ensayo continuo.
Se olvidan fragmentos de información que no se ensayan continuamente para permitirles permanecer en la memoria a corto plazo, o que no se ensayan lo suficiente para pasar a la memoria a largo plazo.
Para utilizar bits de información en la memoria a largo plazo, esos bits de información deben devolverse a la memoria de trabajo para poder recuperarlos.
La mayoría de las veces, este tipo de procesamiento de información ocurre sin nuestro esfuerzo consciente explícito. Sólo cuando la información es excesivamente compleja o ajena a nuestras experiencias típicas necesitamos esforzarnos para memorizar bits de información. Debido a que estos procesos son tan automáticos, es posible que los participantes en la investigación de mercado no aprovechen fácilmente sus pensamientos y emociones, a menudo inconscientes.
Conclusiones clave
- La teoría cognitiva es una forma de realizar investigaciones de mercado que descubren conocimientos más profundos sobre el pensamiento del consumidor.
- A través de técnicas como grupos focales y preguntas abiertas, los consumidores comparten sus experiencias en primera persona.
- Tener una idea de lo que motiva a los compradores a comprar ofrece a los especialistas en marketing una forma de crear anuncios y productos que satisfagan mejor las necesidades reales de los consumidores.
- Muchas personas desconocen sus motivaciones inconscientes.
