Les chercheurs en marketing s’accordent à dire qu’il est important de communiquer clairement les résultats de l’enquête au public. Il n’est jamais inutile d’expliquer dans un langage simple comment le les résultats de l'enquête ont été analysés et ce que signifient les conventions de reporting. Cela est particulièrement vrai lorsque les résultats d’enquêtes sont présentés sous forme de statistiques; le analyse et communication des résultats de l'enquête mérite autant de soin que la construction d’une enquête.
Les infographies sont un format utilisé pour rapporter des données d'enquête qui peuvent faire une énorme différence dans l'accessibilité des informations à divers publics. Lorsqu’ils sont utilisés correctement, ces visuels peuvent fournir un format facilement interprétable pour rendre compte des résultats de l’enquête. Les infographies sont destinées à transmettre des informations statistiques complexes d'une manière visuellement convaincante, avec un attrait accru pour divers publics. Le travail de Dr Edward Tufte est un excellent exemple d’art infographique.
Utiliser les rapports Top-Box pour simplifier les résultats de l'enquête
Les scores du haut de la case indiquent les points de notation les plus élevés sur une échelle d'enquête. Par exemple, si l'on demandait aux participants à l'enquête de répondre aux questions de l'enquête en utilisant une échelle de Likert à 5 points, chaque point de l'échelle serait associé à une expression ou un terme descriptif. Il est utile de considérer l’échelle comme étant disposée verticalement – comme une pile de blocs de l’alphabet pour enfants – avec la réponse la plus positive possible en haut et la réponse la plus négative en bas. Les chercheurs de marché attribuent généralement le chiffre « 5 » à la case supérieure et constitue la réponse la plus positive, et « 4 » est la deuxième réponse la plus positive parmi les réponses possibles. Si le participant à l'enquête coche l'une ou l'autre de ces réponses, il a donné ce qu'on appelle top-case réponse.
La plupart des gens recherchent des modèles simples dans les données. Construire un résumé qui rend compte des meilleurs scores facilitera cette tendance humaine naturelle. Si un résumé est fourni au public de l'étude de marché, un rapport sur la fréquence cumulée des réponses à l'enquête dans la case supérieure peut attirer l'attention sans être trompeur. Par exemple, si 82 % des réponses à une question d’enquête étaient marquées soit « 5 » (pour extrêmement satisfait) ou « 4 » (pour Très satisfait), les études de marché peuvent signaler que 82 % des personnes interrogées étaient très à extrêmement satisfait.
Certes, le corps du rapport de synthèse de l’enquête peut expliquer ce que signifient les chiffres du haut de la case et comment ils ont été calculés, mais ce sont les meilleurs scores dont la plupart des spectateurs se souviendront et comprendre.
La tendance est de concentrer l’attention sur la fréquence ou le pourcentage des réponses à l’enquête dans la case supérieure. Vous devez également accorder une attention particulière à la fréquence des réponses dans les deux cases du bas. Un pourcentage élevé de scores dans la fourchette supérieure ne devrait pas éclipser complètement les scores inférieurs. Une façon de résoudre cette analyse fractionnée consiste à plafonner la fréquence ou le pourcentage de réponses qui se situent dans la fourchette inférieure. encadré, tout comme une certaine fréquence ou un certain pourcentage dans la plage supérieure est désigné comme le niveau à viser soit trimestriellement, soit trimestriellement. annuellement.
Scores supérieurs et moyens des enquêtes auprès des clients
L'interprétation des données est renforcée lorsque la distribution de fréquence et la distribution de fréquence cumulée sont également fournies. La distribution de fréquence montre le pourcentage de réponses pour chaque question qui correspondent aux points de l'échelle d'évaluation. Les pourcentages cumulatifs indiquent le pourcentage de réponses jusqu'à et incluant tous les points précédents de l'échelle de notation.
Pour les comparaisons d'une année à l'autre des enquêtes de recherche menées chaque année, le tendance centrale de la distribution de fréquence est l’un des outils statistiques les plus précieux. La moyenne, ou moyenne arithmétique, qui peut nécessiter une pondération pour être précise, fournit la meilleure statistique globale de la note typique donnée par les répondants à l'enquête. En fait, il peut être instructif de superposer les distributions de fréquence des résultats d'enquête sur plusieurs années afin de comparer la moyenne, la médiane, l'asymétrie et l'aplatissement de la distribution. Cela peut être accompli numériquement en utilisant Excel ou la capacité intégrée d'un logiciel d'enquête.
Le risque lié à l’utilisation de rapports haut de gamme est que le public aura une visibilité limitée sur la forme de la distribution des fréquences. Apparemment, cela intéresse davantage les chercheurs de marché et autres clients internes, car un objectif de développement commercial reste à déplacer les clients du deuxième top-box le plus haut vers le top-box le plus haut, ainsi qu'à déplacer les clients de ce top-box assis sur la clôture position de « 3 » ou neutre sur l'échelle de Likert. En fait, les rapports sur les scores supérieurs et les rapports sur les scores moyens ne produisent pas des résultats identiques.
Un bon moyen de démontrer cela à un client consiste à organiser les réponses aux questions de l'enquête par ordre de classement, en créant deux lignes: l'une avec les scores moyens et l'autre avec les scores les plus élevés. L'ordre de classement sera différent pour les deux méthodes. Cette différence peut être particulièrement importante lorsque résultats de l'enquête alimentent les évaluations de performance des employés ou lorsque les enquêtes sont utilisées pour identifier les clients qui risquent potentiellement de mettre fin à leur relation avec l’organisation.
La satisfaction client est un cas particulier
Les enquêtes qui mesurent la satisfaction des clients posent des défis particuliers aux études de marché. Les enquêtes de satisfaction client sont délibérément conçues pour identifier les forces et les faiblesses d’une entreprise ou d’une organisation du point de vue du consommateur. Un défi associé est que les résultats des enquêtes de satisfaction client sont parfois utilisés pour mesurer les performances des employés, ce pour quoi l’enquête n’est pas conçue.
