"Category killer" est une expression utilisée pour définir un grand détaillant ou un produit qui "tue" efficacement d'autres magasins ou produits de la même catégorie. Petit détaillants et les nouveaux produits ont du mal à rivaliser avec ces tueurs de catégories, car ils bénéficient souvent d'avantages liés à la taille, tels que des économies d'échelle.
Voici une définition complète des tueurs de catégories et de leur fonctionnement, ainsi que quelques exemples des types de tueurs de catégories que vous pouvez rencontrer dans votre vie quotidienne.
Qu'est-ce qu'un tueur de catégorie?
Un tueur de catégorie se définit par le niveau de concurrence pratiquement insurmontable qu'il impose aux autres membres de sa catégorie. L’expression est le plus couramment utilisée pour décrire les grandes chaînes de magasins de détail qui dominent une catégorie de produits. Une fois que l’un de ces tueurs de catégorie s’installe dans une ville, il devient difficile pour les petits magasins familiaux locaux de la même catégorie de rester en activité. Les petits magasins ne bénéficient pas des avantages économiques offerts par les tueurs de catégories, tels qu'une large sélection de produits, des campagnes de marketing nationales et des avantages en matière de prix dus aux économies d'échelle.
Un tueur de catégorie peut également faire référence à un produit. La définition reste en grande partie la même: elle met en évidence les avantages et la domination d'un seul produit sur les autres de sa catégorie.
Charles Lazarus, le fondateur de Toys "R" Us, est souvent crédité d'avoir inventé le modèle économique qui tue les catégories.
Comment fonctionne un tueur de catégorie?
La plupart des magasins tueurs de catégories doivent se développer considérablement avant de devenir des tueurs de catégories. Plus une chaîne de détaillants ouvre de magasins, plus il lui est facile de dominer le marché grâce à sa capacité, sa portée et sa sélection de produits.
Cela est vrai pour presque tous les exemples de tueurs de catégories. Par exemple, en 2019, il y avait 1 977 magasins Lowe's et 2 291 Dépôt à domicile magasins aux États-Unis, au Canada et au Mexique.
Ces deux chaînes de rénovation domiciliaire disposent de budgets marketing importants, d'une sélection de stocks plus large, d'énormes des centres de distribution et une empreinte logistique dominante que les petites entreprises auraient du mal à rivaliser contre.
Les capacités financières et la taille de ces grandes chaînes leur donnent un avantage car elles achètent en gros auprès des fabricants et des fournisseurs. L'achat en gros présente des avantages lorsqu'il s'agit de négocier les prix, datation, et les frais d'expédition. Même si les petites entreprises peuvent négocier avec les fournisseurs, elles ne peuvent pas égaler le pouvoir d'achat des grandes chaînes, de sorte que les fournisseurs sont moins incités à leur proposer des offres avantageuses. Cela permet effectivement au tueur de catégories de proposer des prix plus bas.
Un magasin local de quincaillerie et d'outillage devrait baisser ses prix pour être compétitif, ce qui affecterait ses revenus et sa capacité à payer ses dépenses. Si le magasin local baisse ses prix au point de devenir compétitif par rapport au tueur de catégorie, alors le Le tueur de catégorie peut encore baisser les prix, élargir sa sélection de produits ou augmenter de toute autre manière sa compétitivité. À moins que quelque chose ne perturbe la trajectoire, la petite quincaillerie finira par être « tuée ».
La possibilité de s’offrir des espaces de vente au détail plus grands constitue un autre avantage majeur pour les tueurs de catégorie. Un espace de vente au détail plus grand signifie plus d’espace pour une plus grande variété d’articles sur les étagères. À moins qu’un magasin local ne puisse se permettre un espace de vente au détail aussi grand, il sera contraint, d’un point de vue logistique, d’offrir ce niveau de variété.
Walmart est un exemple de magasin de détail qui utilise efficacement de grands espaces pour atteindre une domination du marché qui tue une catégorie. Son pouvoir d'achat lui permet de proposer des prix inférieurs à ceux de la concurrence, et la taille de ses espaces de vente lui permet de rivaliser avec une plus grande variété de catégories. Un seul magasin Walmart peut proposer des produits d’épicerie, des appareils électroniques, des articles de décoration intérieure et des fournitures de jardinage. La sélection en magasin n'est peut-être pas la « meilleure » dans aucune de ces catégories de produits, mais la les prix constamment bas dans tout le magasin ont tendance à « tuer » la concurrence indépendante dans la zone à travers catégories.
Tueurs de catégories en ligne
Les tueurs de catégories ne doivent pas nécessairement être des détaillants physiques. Le géant du commerce électronique Amazon pourrait être considéré comme un tueur de catégories en ligne. Tout comme les tueurs de catégories de vente au détail offrant plus de choix et de meilleurs prix, Amazon domine l'espace d'achat en ligne en proposant un une variété de produits, de meilleurs délais d'expédition et des prix plus bas qu'il serait presque impossible pour une petite entreprise de commerce électronique de correspondre.
Bien qu’il ne soit pas aussi populaire aux États-Unis, Alibaba est un autre géant du commerce électronique qui pourrait être considéré comme un tueur de catégorie dans certaines régions.
Catégorie de produit Tueurs
Il existe des cas dans lesquels un produit peut être considéré comme un tueur de catégorie, bien que cela puisse être moins courant que de trouver un magasin de détail qui tue une catégorie. Certains diront que l’iPhone est un tueur de catégorie pour les smartphones, puisque, selon certaines estimations, il contrôle près de la moitié du marché américain des smartphones.
En 2020, l'App Store de l'iPhone a été soumis à l'examen minutieux du gouvernement américain. Certains législateurs ont estimé qu'il était devenu si puissant pour déterminer quelles applications seraient distribuées aux utilisateurs, ainsi que les frais et d'autres obstacles à la distribution – cela pourrait effectivement tuer les applications qui rivalisaient avec les applications iPhone natives ou similaires d'Apple des produits.
Points clés à retenir
- Les tueurs de catégories sont des entreprises ou des produits majeurs qui « tuent » efficacement la concurrence.
- Les catégories qui tuent sont généralement de grandes entreprises qui peuvent utiliser leur taille pour atteindre des efficacités, des prix et des sélections avec lesquels les petites entreprises ne peuvent pas rivaliser.
- Le fondateur de Toys "R" Us, Charles Lazarus, est généralement reconnu pour avoir créé le modèle économique qui tue les catégories.
