Le marketing classique crie d'une voix rauque vous disant de vous différencier. Les experts en marketing proclament qu’être tout pour tout le monde n’est plus une stratégie valable, et cela ne l’a probablement jamais été. Les entreprises de commerce électronique les plus précieuses et les mieux capitalisées au monde sont les sociétés horizontales: des entreprises comme Amazon et eBay qui vendent presque de tout.
Commerce électronique horizontal
Très simplement, les entreprises de commerce électronique horizontales sont celles qui vendent des produits appartenant à un grand nombre de catégories. L'entreprise de commerce électronique horizontale la plus célèbre est Amazon.com. Elle vend des livres, des meubles, de la nourriture, des produits d'épicerie, des vêtements, des jouets, des logiciels, de la musique, des gadgets et bien plus encore.
Les entreprises de commerce électronique horizontales se présentent comme un guichet unique et présentent la commodité comme un avantage important. Ils ont également tendance à trouver des avantages en matière de chaîne d’approvisionnement ou d’échelle qui les aident à proposer des prix avantageux.
Commerce électronique vertical
Contrairement aux jeux horizontaux, les acteurs verticaux du commerce électronique sont des spécialistes. Ainsi, un détaillant en ligne qui vend uniquement des produits pour bébés est une entreprise de commerce électronique verticale, tout comme une entreprise qui ne vend que des chaussures. Cela s'apparente au "tueur de catégorie" que les détaillants traditionnels comprennent.
Les acteurs du commerce électronique vertical comptent sur leur capacité à mieux présenter le produit. Puisqu’ils se concentrent sur une ou plusieurs catégories de produits, ils peuvent concevoir l’expérience utilisateur de manière à mettre en évidence les caractéristiques particulières de la catégorie de produits. C'est du moins ce qu'ils devraient faire. Par exemple, un détaillant de pierres précieuses devrait inclure des images de la façon dont la pierre brille dans différentes conditions d'éclairage. De même, une pharmacie en ligne proposant des produits en vente libre pourrait être en mesure de rédiger des descriptions de produits plus adaptées aux produits pharmaceutiques.
Leur catégorie de produits catégorise généralement les entreprises de commerce électronique verticales. Cela signifie que toutes les activités de commerce électronique de niche ne doivent pas nécessairement être des entreprises de commerce électronique verticales. Par exemple, e-commerce hyperlocal les joueurs sont des acteurs de niche. Dans ce cas, la niche est la localité dans laquelle ils opèrent. Mais les détaillants hyperlocaux ne reçoivent pas automatiquement le terme vertical.
La meilleure méthode
Au début, les acteurs du marché se contentaient d’être horizontaux. L’idée était que l’ajout de catégories n’occupait que des bits et des octets et non de l’espace réel; pas même des pouces carrés dans un catalogue de produits. Alors autant tout vendre. L’arrivée d’acteurs verticaux sérieux a annoncé la prochaine vague de commerce électronique. Le terme «category killer» décrit bien ce que certains professionnels du commerce de détail pensent de la grande distribution spécialisée.
Il ne s’agit pas seulement de se concentrer sur une catégorie de produits. Il s’agit également de choisir une catégorie adaptée au e-commerce vertical. À titre d'exemple extrême, la vente de produits artisanaux fabriqués à la main offre plusieurs opportunités de présenter le produit dans de telle sorte que les modèles plus ou moins standardisés des acteurs horizontaux du commerce électronique ne pourront pas rivaliser contre.
Défis liés à la création d’une entreprise de commerce électronique horizontale
Un autre point important à considérer est que certaines des plus grandes entreprises horizontales de commerce électronique sont désormais trop grandes pour être affrontées de front. Jet.com a annoncé de grands projets qui, selon certains, pourraient menacer Amazon.com. Mais de telles initiatives restent des exceptions.
On pourrait donc affirmer que les entreprises verticales de commerce électronique sont la voie à suivre.
Si vous êtes d’accord, assurez-vous d’au moins les deux points suivants:
- Le marché adressable est suffisamment vaste pour que vous puissiez un jour atteindre une échelle que vous trouverez gratifiante.
- La verticale choisie est suffisamment complexe pour que les acteurs horizontaux l’évitent, ou du moins ne puissent pas lui rendre justice.
