Si vous réalisez une étude de marché, votre première décision est d'utiliser ou non méthodes de recherche qualitatives ou quantitatives. Cela dépend de ce que vous devez savoir. Une méthode quantitative vous aide à voir les grandes tendances. Une méthode qualitative peut vous donner une meilleure compréhension.
Commencez par réfléchir à l’objectif de l’étude de marché. Vous voulez comprendre à quelles questions vous attendez que la recherche réponde.
En quoi les méthodes qualitatives et quantitatives diffèrent-elles?
La recherche quantitative est utile pour déterminer les tendances de haut niveau. Il est destiné à produire un ou plusieurs numéros pouvant être facilement transmis à un client. Score net du promoteur est un exemple d’outil de recherche quantitative.
Les méthodes de recherche qualitative peuvent ajouter de la profondeur à une enquête ou à un questionnaire et influencer positivement la conception de la recherche, l'analyse des données, et la génération d’informations sur les consommateurs. Différents types de recherche qualitative présentent des atouts particuliers qui les rendent plus efficaces pour certains types de recherche.
Il peut être utile d’envisager des moyens d’utiliser à la fois des méthodes qualitatives et quantitatives dans une même enquête de recherche. Le Méthode Delphi est un bon exemple de méthode mixte qui peut renforcer la processus de collecte de données, l’analyse et les résultats d’un effort de recherche.
Affiner la conception grâce à la recherche qualitative
La recherche qualitative permet un examen plus approfondi de ce qui est important pour les consommateurs, car elle repose sur l'utilisation de la voix et du langage du consommateur. De cette manière, une image plus fidèle des expériences et des perceptions du consommateur est révélée. L'utilisation de la recherche qualitative comme base d'une enquête quantitative facilite la sélection de mesures qui correspondent bien aux intérêts des consommateurs.
Les informations obtenues à partir d’une enquête qualitative peuvent éclairer la méthodologie. Par exemple, les commentaires des consommateurs peuvent suggérer un plan d’échantillonnage plus précis incluant des parties prenantes qui autrement auraient pu être négligées. Les considérations peuvent être optimisées en appliquant les connaissances acquises grâce aux processus qualitatifs aux méthodes quantitatives. Par exemple, les données qualitatives peuvent souligner l’importance des expériences récentes ou identifier les moment du processus d'achat où les personnes interrogées sont les plus à même de répondre aux questions sur leur les choix.
Évaluer une enquête pilote avec une recherche qualitative
Lors de la création d'un nouveau questionnaire d'enquête, tester l'instrument en pilote pour s'assurer que les répondants suivent la logique de l'enquête, que les questions ont du sens pour eux et qu'ils ne abandonnent pas l'enquête en raison de la fatigue des questions. Il est préférable de recueillir ces informations en écoutant directement les répondants qui ont participé.
En suivant les techniques employées par les experts en expérience utilisateur, les concepteurs du questionnaire peuvent parcourir l'enquête élément par élément avec les répondants. Les concepteurs peuvent obtenir des informations détaillées sur la formulation des éléments, l'intention de l'enquête et la mesure dans laquelle les questions ont été perçues comme suggestives ou intuitives.
La recherche qualitative peut clarifier les résultats quantitatifs
Si certaines informations quantitatives ne sont pas claires lors de la phase d’analyse des données, les chercheurs peuvent filtrer et identifier les répondants qui pourraient éclairer davantage les résultats. Avec certains outils d'enquête en ligne, les chercheurs peuvent utiliser une fonction de chat pour obtenir plus de clarté au moment où les personnes interrogées fournissent des réponses. En utilisant une technique modifiée de vérification des membres commune à la recherche qualitative, les enquêteurs peuvent discuter des réponses fournies par les participants pour savoir pourquoi ils ont répondu comme ils l'ont fait.
Les données qualitatives peuvent aider à répondre aux questions que se posent les clients et les décideurs concernant la recherche quantitative, en fournissant des descriptions riches et des illustrations spécifiques qui améliorent les données quantitatives, ce qui peut fortement ajouter de la valeur et de l'utilité au enquête.
Sources:
Johnson, R. B., Onwuegbuzie, A. J. et Turner, L. UN. (2007). Vers une définition de la recherche à méthodes mixtes. Journal de recherche sur les méthodes mixtes, 1(2), 112–133.
Surowiec, B. (15 juin 2015). Mieux quantifier grâce à la qualité: Comment la recherche qualitative améliore la recherche quantitative. Recherche sur les mers claires.
