De nombreuses personnes sont impliquées dans conception de recherche sur la segmentation et la mise en œuvre. Des niveaux élevés de participation aux intérêts de recherche peuvent améliorer ou faire dérailler un projet de segmentation. Un certain nombre de dynamiques contribuent au succès d’un effort de recherche sur la segmentation et ont reçu une grande attention dans les domaines de la gestion, du leadership et des ressources humaines. (Peters et Waterman, 1982). En d’autres termes, il existe de nombreuses ressources disponibles pour aider une équipe d’études de marché à déterminer comment travailler efficacement avec les parties prenantes des projets de recherche.
La qualité de la conception de la recherche dépend de la qualité des informations disponibles pour la prise de décision. Bien que cela soit évident après réflexion, les étapes nécessaires pour garantir la disponibilité d’informations de qualité sont souvent mises de côté dans la précipitation pour avancer sur un projet de recherche. Les parties prenantes internes peuvent exercer une pression excessive sur les chercheurs de marché pour qu'ils lancent le projet.
Et les parties prenantes externes et internes sont susceptibles de croire qu'elles savent ce que la recherche devrait faire. se concentrent sur la manière dont la recherche doit être menée, et ils auront très souvent de fortes préférences pour l'un ou l'autre. recherche quantitative ou recherche qualitative approches du problème des études de marché.
Lorsque la poussière retombe sur l'enthousiasme initial suscité par le lancement d'un projet de recherche sur la segmentation, la réussite de sa mise en œuvre dépend en grande partie de la capacité des personnes à travailler ensemble, de la degré d'autonomie établi par l'équipe de recherche, niveau de crédibilité attribué à l'équipe de recherche et capacité de l'équipe à rassembler des informations de qualité en temps opportun. mode. Toutefois, avant la mise en œuvre du projet de recherche, les chercheurs en marché doivent établir une stratégie de segmentation soigneusement élaborée.
Les premières étapes pour développer une stratégie de segmentation sont:
- Établissez une description claire du défi ou du problème de segmentation.
- Identifier des approches alternatives pour rechercher le défi de la segmentation.
- Choisissez la meilleure approche de recherche pour le problème de segmentation.
Définir le problème de segmentation est l’une des étapes les plus critiques dans le développement d’une stratégie de segmentation réussie, mais c’est aussi l’étape la plus susceptible d’être négligée. Comme pour toute stratégie de recherche, c’est à ce point de départ que les hypothèses sont développées. Le défi pour l’équipe d’étude de marché dans cette première étape est d’identifier les bases de segmentation et les variables descriptives. Il n’existe jamais de base unique pour la segmentation. Différentes bases peuvent être utilisées pour différents objectifs de recherche et problèmes de décision en matière de développement de produits (Wind et Thomas, 1994).
Voici quelques exemples d’approches de segmentation et leurs variables associées:
- Utilitaires de l'acheteur : Développement de nouveaux produits - Lancement d'alternatives de produits
- Avantages pour l'acheteur :Positionnement et repositionnement
- Sensibilité au prix de l’acheteur : - Marge, conditions de vente, évolutions de prix passées
- Utilisation de l'acheteur : - Lourd, modéré, léger, non-utilisateurs
Les considérations spécifiques au marché sont cruciales pour la stratégie de segmentation
Il est courant d’avoir plus d’une base de segmentation en jeu dans une stratégie de segmentation donnée. En plus de considérer la manière dont les résultats de la segmentation seront utilisés (par exemple, tarification, positionnement, développement de nouveaux produits, etc.), le étude de marché L’équipe doit considérer d’autres questions spécifiques au marché. Plusieurs questions spécifiques au marché sont abordées ci-dessous.
Un facteur prédominant est la nature dynamique de tous les marchés. Cette variable figure en bonne place sur la liste des études de marché, car les aspects économiques du projet peuvent orienter la prise de décision basée sur des données anciennes. C’est toujours le dilemme auquel sont confrontés les chercheurs en marketing: les décisions actuelles en matière de segmentation sont basées sur des données passées et sur des mises en œuvre futures.
C’est l’une des principales raisons pour lesquelles la modélisation informatique est si appréciée dans les études de marché. L'introduction de la probabilité dans la prise de décision en matière de segmentation peut augmenter la qualité et l'actualité des ensembles de données utilisés pour développer la stratégie de segmentation.
La recherche sur la segmentation implique un niveau assez élevé d’incertitude et de risque associé. La nature de la recherche sur la segmentation est déterministe plutôt qu’exploratoire. Les résultats de la recherche sur la segmentation sont destinés à être appliqués à des décisions qui sont, à différentes étapes, irréversibles – ou qui ne sont réversibles qu’à un certain prix.
L'environnement concurrentiel, l'évolution des préférences des consommateurs et l'économie de marché, entre autres facteurs – peuvent modifier considérablement le marché (comme décrit ci-dessus), entraînant un risque accru pour les commerçants, annonceurs, et d'autres personnes impliquées dans la fourniture d'un flux de produits et de services.
Les stratégies de segmentation sont interdépendantes de la stratégie commerciale et des plans marketing d'une entreprise. La recherche sur la segmentation ne peut pas être menée de manière séparée, mais doit plutôt être intégrée à d'autres décisions commerciales et marketing déjà prises. En effet, une stratégie de segmentation doit être capable de s’adapter aux changements des stratégies marketing et commerciales globales.
En conséquence, les études de marché peuvent insister pour que la stratégie de segmentation soit incluse dans les futurs plans d’affaires et simulations de modèles, en particulier lorsque l’allocation des ressources est un facteur. Cette idée est soulignée dans les premiers paragraphes de cet article qui abordent l'importance de la qualité et actualité des données, et comment ces deux attributs sont associés aux ressources allocation.
Sources:
Peters, T; J. et Waterman, R. H., Jr. (1982). À la recherche de l'excellence: les leçons des entreprises les mieux gérées d'Amérique. New York, New York: Harper & Row.
Venteux. et Thomas, R. J. (1994). Segmentation des marchés industriels. Avancées en marketing et achats d'entreprise, 6, 59-82. ISBN1-5538-735-1
