L’expérience de marque client est devenue au premier plan du paysage des études de marché, mais elle est souvent confondue avec plusieurs autres constructions de marque auxquelles le concept est lié. L'attachement à la marque, les attitudes envers la marque, la personnalité de la marque et l'engagement envers la marque sont tous des termes sur lesquels les spécialistes du marketing et les annonceurs parlent, leur donnant une consonance familière. Plaisir du client et satisfaction du client sont des expériences de marque subjectives qui sont également dans la langue vernaculaire actuelle des études de marché. Comment, alors, l’expérience de marque client est-elle unique et comment peut-elle être mesurée?
Comparaison et contraste des constructions de marque
Les dimensions de l’expérience client sont fondées sur théorie cognitive et les sciences cognitives, une philosophie qui aborde la connaissance et la perception, et la expériences mises en scène études de marché menées par Pine et Gilmore (1999).
- Attitudes de marque sont des réactions émotionnelles ou efficaces automatiques ressenties par les consommateurs, qui sont généralement basées sur leurs croyances. Lorsqu'un consommateur exprime « J'aime cette marque » d'une manière ou d'une autre, il exprime une attitude envers la marque. UN expérience de marque client raconte quelque chose sur l'expérience associée à la marque, et pas seulement une évaluation ou un jugement général de la marque. Un consommateur qui relie ses réponses personnelles à des stimuli liés à la marque et qui dit « J'aime l'expérience de la marque » communique sur une expérience de marque forte.
- Attachement à la marque se révèle à travers le lien émotionnel fort qu’un client entretient avec la marque. L'attachement à la marque s'exprime en termes d'affection pour la marque, de passion pour la marque qui prend la forme d'une défense des intérêts du client et de connexion ou d'engagement avec la marque. L’expérience client de la marque n’est pas fondamentalement caractérisée par les émotions.
- Satisfaction du client est un aspect de la satisfaction client qui se caractérise par un affect positif et un degré d'excitation assez élevé. La satisfaction du client survient après la consommation de la marque et doit comporter un élément de surprise. L'expérience de la marque client n'a pas besoin d'être surprenante; en fait, cela peut être inattendu ou attendu et anticipé. De plus, l’expérience client de la marque se produit chaque fois qu’il y a eu une interaction avec la marque, directe ou indirecte. L’expérience client de la marque n’a pas besoin de suivre la consommation de la marque.
- Personnalité de la marque est un aspect intéressant de l'association de marque, dans laquelle les consommateurs confèrent à une marque cinq dimensions différentes qui, prises ensemble, constituent une personnalité. Ces dimensions, tirées des travaux de Jennifer Aaker, 1997, sont (1) la sincérité, (2) la sophistication, (3) la compétence, (4) l'enthousiasme et (5) la robustesse. La personnalité de la marque doit être déduite parce que les consommateurs projettent leur enthousiasme sur une marque. En ce sens, la personnalité de la marque diffère de l’expérience de la marque, dans laquelle l’enthousiasme du consommateur est ressenti plutôt que projeté. La personnalité de la marque a été définie comme « l'ensemble des caractéristiques humaines associées à la marque » (Aaker, 1997, p. 347).
Comment l'expérience de marque peut être utilisée pour prédire le comportement des consommateurs
Brakus et coll. (2009) ont émis l’hypothèse que les expériences de marque affecteraient positivement la satisfaction et la fidélité des consommateurs et que l’expérience de marque affecterait positivement la personnalité de la marque. Ils ont mené une étude pour explorer la relation entre la personnalité de la marque et l’expérience de la marque. La personnalité de la marque est déduite par le consommateur à partir d'un certain nombre d'associations de marques, notamment les suivantes:
- Types de personnes associées à la marque
- Attributs du produit
- Associations avec la catégorie de produit
- Marque
- Messagerie et communications sur la marque
Dans l'étude, en utilisant l'échelle développée par Brakus et al. (2009), 209 étudiants ont évalué leur expérience de marque, leur personnalité de marque, ainsi que leur satisfaction et leur fidélité envers les marques. Les participants à l'étude ont évalué 12 marques différentes dans six catégories de produits de consommation, comprenant des ordinateurs, des eaux en bouteille, des vêtements, des chaussures de sport (baskets), des voitures et des journaux.
Les données ont été analysées à l'aide d'une analyse factorielle et d'une modèle d'équation structurelle. La recherche a confirmé que l’expérience de marque peut être mesurée sur quatre dimensions: sensorielle, affective, intellectuelle et comportementale. L'étude a également démontré que les marques évoquent ces dimensions de manière qui peuvent être distinguées (différenciées). Les auteurs concluent que la personnalité de la marque améliore la différenciation des produits et a un impact sur l’expérience de marque du consommateur.
Sources:
Aaker, J. L. (1997). Dimensions de la personnalité de la marque, Journal de recherche marketing, 34 (août), 347-356.
Brakaus, J. J., Schmitt, B. H. et Zarantonello, L. (2009). Expérience de marque: qu’est-ce que c’est? Comment est-il mesuré? Est-ce que cela affecte la fidélité? Journal de marketing, 73 (mai), 52-68.
Pin, J. B., II, et Gilmore, J. H. (1999). L’économie de l’expérience: le travail est un théâtre et chaque entreprise une scène. Cambridge, MA: Harvard Business School Press.
