La théorie cognitive dans les études de marché révèle ce que pensent les consommateurs au cours du processus lorsqu’ils recherchent un produit via de nombreux canaux et se préparent à l’acheter.
Qu’est-ce que la théorie cognitive dans les études de marché?
Appliquer la théorie cognitive à recherche qualitative peut permettre aux participants à la recherche de fournir plus facilement des réponses plus approfondies et plus pertinentes que de simples questions d'enquête. Là où les questions directes aboutissent souvent à des réponses superficielles par oui ou par non, l’application de la théorie cognitive à la recherche qualitative peut générer une conversation plus naturelle avec les consommateurs.
La recherche qualitative peut être adaptée à de nombreux domaines, y compris le comportement d'achat des consommateurs. Il s'agit d'un choix naturel pour les spécialistes du marketing et les annonceurs qui souhaitent comprendre ce qui pousse les consommateurs à acheter une marque ou un produit. Les spécialistes du marketing qui ont une compréhension approfondie des motivations et de l'expérience des consommateurs peuvent créer des campagnes publicitaires et des produits qui répondent aux besoins réels des consommateurs en résolvant leurs problèmes.
Comment fonctionne la théorie cognitive dans les études de marché
Les consommateurs passent par plusieurs étapes avant de réaliser un achat. On dit que les acheteurs évoluent dans un entonnoir marketing, qui représente l’engagement à effectuer un achat.
Il est facile de se concentrer sur le mouvement des consommateurs à travers cet entonnoir sans vraiment comprendre ce qui motive ce mouvement d’une étape à l’autre.
Deux théories fondamentales pour une approche cognitive sont la théorie de la perception et la théorie de l’identité, toutes deux fondées sur la phénoménologie. La phénoménologie est l'étude de l'expérience consciente que les gens ont à l'égard de leur environnement. La phénoménologie se concentre sur l’expérience à la première personne.
Dans les études de marché qualitatives, la phénoménologie est la base de groupes de discussion, revues de consommateurs et interviews. Dans une recherche fondée sur la philosophie phénoménologique, les participants donnent comptes de leurs expériences et, ce faisant, relayer des informations dont eux seuls disposent.
Types de théorie cognitive dans les études de marché
La théorie de la perception s'inspire de la phénoménologie et des neurosciences. Les théoriciens de la perception s'intéressent à la manière dont le monde est perçu et organisé conceptuellement par le cerveau humain. Lorsque les chercheurs en marché utilisent la théorie de la perception comme base de leurs enquêtes, ils peuvent demander aux participants à la recherche de réfléchir et de communiquer sur les étapes naturelles du traitement de l'information. Ces étapes sont l'attention, la répétition, la récupération et l'encodage.
Étude de marché standard utilisant enquêtes peuvent ne pas exploiter facilement les pensées et les émotions souvent inconscientes des consommateurs. Mais ils pourront peut-être approfondir leur pensée inconsciente plus profonde si on leur demande des réponses plus ouvertes. des questions telles que « Qu'avez-vous remarqué en premier à propos du produit? » ou "A quoi avez-vous associé le produit?"
Théorie de l'identité
La théorie de l'identité se concentre sur la façon dont les gens se définissent et où ils se placent dans l'environnement. Les théoriciens de l'identité s'intéressent aux choix, aux aspirations, aux préoccupations et aux besoins des individus. La théorie de l’identité a des applications pratiques pour la construction de profils de consommateurs et constitue le fondement de la segmentation du marché. Les gens ont tendance à ne pas être très doués pour analyser leurs comportements ou révéler les raisons de leur motivation. Cela signifie que présenter des questions de recherche aux participants dans un cadre identitaire tend à susciter des réponses plus nuancées, honnêtes et réfléchies.
Comment les gens traitent les informations
Seules sept informations environ peuvent être stockées dans notre mémoire à court terme à un moment donné. Le cerveau humain doit répéter les informations pour les conserver dans la mémoire à court terme. Lorsqu'une information a été suffisamment répétée, elle est déplacée vers la mémoire à long terme, où elle peut être récupérée sans répétition continue.
Les éléments d'information qui ne sont pas répétés en permanence pour leur permettre de rester dans la mémoire à court terme, ou qui ne sont pas suffisamment répétés pour passer dans la mémoire à long terme, sont oubliés.
Pour utiliser des bits d'informations dans la mémoire à long terme, ces bits d'informations doivent être replacés vers la mémoire de travail afin de pouvoir être récupérés.
La plupart du temps, ce type de traitement de l’information se produit sans notre effort conscient et explicite. Ce n’est que lorsque l’information est excessivement complexe ou étrangère à nos expériences typiques que nous devons déployer des efforts pour mémoriser des bribes d'informations. Ces processus étant si automatiques, les participants aux études de marché ne peuvent pas facilement exploiter leurs pensées et leurs émotions, souvent inconscientes.
Points clés à retenir
- La théorie cognitive est un moyen de mener des études de marché qui révèlent des informations plus approfondies sur la pensée des consommateurs.
- Grâce à des techniques telles que les groupes de discussion et les questions ouvertes, les consommateurs partagent leurs expériences à la première personne.
- Avoir un aperçu de ce qui pousse les acheteurs à acheter donne aux spécialistes du marketing un moyen de créer des publicités et des produits qui répondent mieux aux besoins réels des consommateurs.
- Beaucoup de gens ignorent leurs motivations inconscientes.
