Iako je izravna pošta još uvijek održiva strategija prikupljanja sredstava za neprofitne organizacije, sada ima veću učinkovitost kao dio višekanalnog pristupa. Zapravo, na temelju izvješća "Stopa odgovora" Udruge nacionalnih oglašivača/Udruge za podatke i marketing, neprofitna izravna pošta obično daje stopu odgovora od 5%-9%. Ali u kombinaciji s digitalnim dosegom, uključujući e-poštu i oglase, ta stopa ide do 28%.
Mnogi donatori mogu odgovoriti na pismo u poštanskom sandučiću, ali zatim doniraju online. Također, prikupljanje sredstava putem interneta i prikupljanje sredstava izravnom poštom jačaju jedno drugo.
U svojih "40 trendova prikupljanja sredstava za 2021.", NonProfitPro kaže da su naša kolektivna iskustva od 2020. stvorila potrebu za izravnijim uslugama neprofitnih organizacija kada je u pitanju prikupljanje sredstava. Osobni događaji sporo će se oporavljati, pa se mora staviti veći naglasak na e-poštu i online kontakt s donatorima.
Pisanje odlično pisma za prikupljanje sredstava
Ipak, nemojte očajavati. To možete učiniti čak i ako ste samo trgovina za jednu osobu. Ovdje su najčešća pravila pisanja pisma ili paketa za prikupljanje sredstava izravnom poštom.
Koristite osobne zamjenice poput "ja" i "ti"
Zaboravite ono što ste naučili o pisanju priopćenja za tisak ili brošure i razmislite kako biste napisali pismo drugoj osobi, primjerice svojoj teti ili susjedu.
Dodajte ljudski interes i naglasite osobni pečat korištenjem osobnih zamjenica. Na primjer, "ti" i "ja ću humanizirati tvoje pismo".
U psihologiji se korištenje "ti" i "ja" naziva "ja jezik". Korištenje osobnih zamjenica potiče empatiju, smanjuje otpor i uspostavlja intimnost. Pismo za prikupljanje sredstava, pak, može biti intiman razgovor s donatorom.
Obraćanje osobi imenom također gradi vezu, prema istraživanju. Ako je moguće, koristite ime donatora u pozdravu i nekoliko puta u tekstu pisma.
Međutim, uglavnom koristite "ti". Mnoge organizacije previše govore o sebi. Neka donator bude središte vašeg razgovora o prikupljanju sredstava.
U ovom primjeru, evo kako korištenje "ti" može funkcionirati u pismu banke hrane:
“Prošle godine ste se obvezali da ćete pomoći zaustaviti glad u našoj zajednici. Hoćete li nam pomoći da to učinimo i ove godine? Vi i vaši susjedi pomogli ste osigurati voće, povrće i namirnice na policama, što je pomoglo obiteljima da prežive sezonu."
Razgovarajte o dobrobitima, a ne o potrebama
Donatori daju da bi dobili nešto zauzvrat, poput dobrih osjećaja koji proizlaze iz pomaganja drugima ili prilike da uživaju u sjajnom iskustvu. Ne zanima ih vaš proračunski deficit niti gdje se vaš direktor zadnji put pojavio na TV-u.
Dok kupci proizvoda žele znati kako će postati sretniji, učinkovitiji ili postići više status, dobrobiti relevantne za donatora su spašeni životi, vraćeno ljudsko dostojanstvo ili olakšanje tuđeg bol.
Evo kako bi to moglo zvučati u pismu za prikupljanje sredstava:
„U našem centru za konje za djecu s invaliditetom, 8-godišnja Sally postigla je mnoge ciljeve o kojima su njezini roditelji mogli samo sanjati. Sally, prije godinu dana gotovo potpuno tiha, sada govori. Zapravo, ona vodi cijele razgovore sa svojim omiljenim konjem i svojim pomagačima. Rezultat je mlada djevojka koja je mnogo samouvjerenija i sretnija."
Budite konkretni, a ne nejasni
Budite konkretni kada tražite novac. Traženje "podrške" je preopćenito i apstraktno. Čak i ako ne tražite određenu svotu novca, poput 100 dolara, zatražite obvezu. Na primjer, umjesto da tražite određeni iznos kao jednokratni dar, pozovite donatora da daje mjesečno ili obećava kroz određeno vremensko razdoblje.
Budite jasni i ponovite neke varijacije svog poziva na akciju kroz pismo. Nemojte se sramiti i nemojte biti nejasni.
Evo kako bi konkretnost mogla izgledati u pismu za prikupljanje sredstava:
"Pridružite nam se ovog ljeta s posebnom tromjesečnom obvezom koja će uvelike pomoći mladoj osobi, koja inače ne bi mogla sudjelovati, da ode u kamp Pine Bluff. Možete poslati dar danas i obećati da ćete isto učiniti u srpnju i kolovozu ili napraviti jedan dar koji pokriva cijelo ljeto. Još bolje, prijavite se za mjesečno davanje i činite razliku tijekom cijele godine."
Napišite paket, a ne pismo
Iako je često prikladno da pismo za prikupljanje sredstava ima jednu ili dvije stranice, paket bi mogao biti vrijedan ulaganja za ambicioznije kampanje.
Pismo je i dalje najvažnija stavka u vašem paketu, ali samo je dio višedijelne cjeline koja mora funkcionirati zajedno.
U najmanju ruku, vaš paket trebao bi sadržavati vanjska omotnica s teaserom, omotnicu za odgovor i uređaj za odgovor, kao i pismo. Razmislite o tome kako svaka od ovih stavki može uvjeriti donatore da sada nešto poduzmu. Koristite objedinjujuću temu, simbole, boje i slova kako bi paket bio nezaboravan i pristupačan.
Na primjer, ispričajte priču o određenoj osobi ili životinji sa svojim paketom koja će emocionalno dirnuti donatora. Ljudi bolje reagiraju na jednog pojedinca nego na grupu jer se s njim lakše mogu povezati.
Evo nekoliko važnih savjeta za pripovijedanje:
- Provedite puno vremena na toj priči.
- Koristite emotivne, opisne riječi.
- Nemojte se bojati da ćete čitatelja učiniti neugodnim, uplašenim ili shrvanim.
- Objasnite kako donator može pomoći promijeniti tu zastrašujuću priču u priču o olakšanju, zahvalnosti i trijumfu.
Dobrotvorne organizacije koje to rade dobro uključuju Utočište za životinje Najbolji prijatelji s pričama o pojedinim životinjama i Operacija Osmijeh s pričama o djeci koja su vratila osmijeh.
Pišite jednostavno i osigurajte čitljivost
Općenito, vaše riječi trebaju biti snažne, a rečenice kratke i prodorne. Naravno, sve će to ovisiti o vašoj publici. Sveučilište, na primjer, može zahtijevati pisanje na višoj razini od druge dobrotvorne organizacije. Pomoću nje možete lako odrediti razinu ocjene svog pisanja formula čitljivosti indeksa Gunning Fog Index. Evo nekoliko ključeva za čitljivost:
- Umjereno koristite pridjeve i priloge.
- Izbjegavajte kratice ili akronime.
- Izgovarajte imena.
- Ponovite pa čak i podcrtajte ključne riječi i fraze.
Čitatelji letimično pregledavaju, pa olakšajte pronalaženje srži vaše poruke bez čitanja cijelog pisma.
Također, donatori su vrlo različiti. Neki su intuitivni i mogu reagirati na emocionalni jezik, dok su drugi racionalniji i žele činjenice i brojke.
Često će donator uključiti sve to u isto vrijeme, stoga napišite svoje pismo uzimajući u obzir ove različite načine razmišljanja. Uključite i emotivan i racionalan jezik kako biste zadovoljili što više svojih donatora.
Neka vaše pismo bude lako za čitanje
Blackbaud, marketinški savjetnik neprofitnih organizacija, otkriva da je prosječna dob donatora 64 godine. Iako stariji darivatelji vole čitati, potrebno im je posvetiti posebnu pažnju da im se u tome pomogne.
Evo nekoliko savjeta za starije čitatelje koji vrijede i za sve čitatelje:
- Uvucite svaki odlomak.
- Izbjegavajte odlomke koji su duži od sedam redaka, ali mijenjajte njihovu duljinu.
- Koristite metke kako biste svoje bodove učinili dinamičnim.
- Koristite podnaslove. Ako je pismo dugo, pokušajte centrirati i podcrtati podnaslove.
- Podcrtavajte štedljivo, ali dosljedno kako biste skrenuli pozornost na ključne riječi i fraze.
- Ostavite dovoljno bijelog prostora, upotrijebite lagano čitljiv font malo veći i stvorite kontrast tamnim slovima na svijetlom papiru.
Dodajte osjećaj hitnosti
Stvorite osjećaj hitnosti postavljanjem roka za a odgovarajuća donacija, što bi možda mogao biti kraj vaše fiskalne godine ili određeni praznik. Ponovite svoj argument za hitnost u tekstu pisma, u P.S.-u i na uređaju za odgovaranje.
Budite oprezni s korištenjem stvarnih datuma kao što su rokovi za odgovarajući dar ili događaj u vašem pismu ako koristite masovnu poštu. Pismo bi moglo stići nakon navedenog datuma.
Evo fiktivnog primjera korištenja hitnosti u pismu za prikupljanje sredstava:
“Jako smo zahvalni na vašoj podršci našem muzeju. Ove godine, Zaklada Howard Banks i anonimni donator uskladit će vaš dar do 40.000 dolara za sljedeća dva tjedna tako da će ići dvostruko više za naš novi izložbeni prostor."
Neka vaš apel za prikupljanje sredstava bude dug ili kratak
Bilo je mnogo čvrstih mišljenja o dugim naspram kratkih pisama za prikupljanje sredstava. Mnogi će ljudi pročitati svaku riječ vašeg pisma, dok će ga drugi samo skenirati. Pokušajte ići malo duže, ali budite sigurni da čitatelj još uvijek može brzo skenirati pismo.
Možda mislite da se ponavljate, ali mnoge donatore treba podsjetiti na vašu misiju, na ono što pokušavate postići, pa čak i na to da su podupiratelji.
Neka su istraživanja pokazala da se neki donatori više ne vraćaju dobrotvornoj organizaciji jer se možda ne sjećaju da su je jednom podržali.
Shvatite svoje pismo kao još jednu priliku da educirate svog donatora o tome što vaša organizacija radi i zašto je to još uvijek važno. Čitatelj će vjerojatno biti zahvalan na informacijama, a ne iritiran ili zbunjen.
