Írás a médiaterv mert a PR keményebb lehet, mint egy reklám- vagy marketingkampány létrehozása. Általában nincs hirdetési költségvetése, és nincsenek kemény számok az eladásokról, mert ötletet ad el. Tehát hogyan írjon tervet eladni egy ötletet, és honnan tudod, hogy működött-e vagy sem?
Íme egy példa a való életből: az Állami Járőrszolgálat és a rendőrség Washington államban fel akarta emelni a biztonsági övek használata egy új törvény elfogadásával, amely nem teszi lehetővé az elsődleges forgalom bekötését vétség.
Ez egy klasszikus eset. Mindenkit érint, aki autót vezet vagy ül. Nincs túl nagy költségvetése, ha valami. És ez egy általános dolog. A köztisztviselők mindig igyekeznek felhívni a figyelmet az egészségügyi és biztonsági kérdésekre. Hozzunk létre egy médiatervet, hogy minél többen használhassák a biztonsági övet, majd hasonlítsuk össze néhány tevékenységükkel.
Vegye figyelembe a célközönséget
A retorika első szabálya, hogy ismerd a közönségedet. Ki a közönség ebben az esetben? Amikor a biztonsági öv használatának elmulasztása másodlagos szabálysértés volt – ami azt jelenti, hogy a rendőrök nem rángathattak félre, mert nem tette meg, és csak akkor tudna téged idézni érte, ha más szabálysértésért, például gyorshajtásért rákaptak – a polgárok mindössze 82%-a ült ülésen övek.
Tehát a cél az a sofőrök 18%-a, akik nem csattannak be. Lehet, hogy nehéz csak őket célozni. Másrészt nehezebb lehet minden sofőrt megcélozni egy hétmillió lakosú államban. Próbálj kísérletezni és egy kis tudományt használni. Az Állami Járőrszolgálat és a helyi rendőrség jól követi a statisztikákat.
Minden bizonnyal meg tudták mondani, hogy mely megyékben és autópályákon történt a legmagasabb a balesetek aránya, ahol a vezetők és az utasok nem kapcsolták be a biztonsági övet. Talán regionális dologról van szó, mivel a vidéki megyékben nyugodtabbak a biztonsági övek, és a városlakók becsatolnak a forgalom elleni küzdelem előtt. A számok segítenek megmondani, hová kell összpontosítani az erőforrásokat.
Ha valóban tudományos akar lenni, próbáljon ki különböző üzeneteket és kampányokat különböző megyékben, hogy megtudja, mi működik és mi nem. Az Állami Katonák mindkettőből csináltak egy kicsit. A rádióban és a TV-ben óriásplakátokat és közszolgálati közleményeket (PSA) helyeztek el, hogy minden sofőrhöz eljussanak.
De csináltak egy tudatossági kampány, ahol ha valakit meghúztak volna azért, mert nem használta a biztonsági övet, a vezető és az utasok figyelmeztetést és egy kis oktatást kapnak az új törvényről. Nem jegyet. Egy figyelmeztetés.
Ez okos volt. Ha átfordítana egy kapcsolót, és elkezdene nagy jegyeket osztogatni azoknak, akik nem ismerik az új törvényt, sértődnének. Úgy, hogy van egy kis átmeneti időszak, ahol a rendőrök barátságosan fogadták ezt, és egyszerűen tájékoztatták a sofőröket Az új törvény jegyek kiadása nélkül növelte a figyelmet, és több járművezetőt vett rá, hogy viseljen ülést övek.
Készítsen üzenetet
Nem fogja meggyőzni az embereket a biztonsági öv használatáról adatlappal vagy statisztikákkal. Még ha tehetné is, nincs pénze leveleket kiküldeni, vagy hétmillió szórólapot nyomtatni és kiosztani. Az üzenetnek rövidnek, magával ragadónak és egyszerűnek kell lennie. Nem lehet három bekezdés hosszú. Minél kevesebb szó, annál jobb.
Kitalálták a "Kattintson vagy jegyet", ami tökéletes volt. Rövid. Fülbemászó. Egyszerű. Rímelt, és pontosan elmondta az embereknek, mit kell tenniük, és milyen következményekkel járhat, ha nem teszik meg. Használtak hasonló üzenetet egy ittas vezetési kampányban is, a következő üzenettel: "Vezess kalapálva, kapj szöget".
Növelje a tudatosságot és építsen szövetségeket
Val,-vel közszolgálati kampány így a rádióállomások, tévéállomások és újságok általában szívesen segítenek PSA-k működtetésével.
Pontosan ezt tették. Amikor PSA-kat vezettek, a helyi rendőrség és az adott területen járőröző állami katonák jelentek meg a tévében és a rádióban.
Ez azt jelentette, hogy a szpotok nem voltak olyan sima és jól kidolgozottak, mert több százat forgattak belőlük, ahelyett, hogy néhány államra kiterjedő helyet tökéletesítettek volna. Pedig ez a kompromisszum megérte. Ha valami ilyesmi túl simanak tűnik, az emberek ellenállnak neki. A hátsó udvarukból felismert arcok és nevek növelték az üzenet szellemiségét, és segítettek meggyőzni az embereket.
Az is okos dolog, ha a szövetségeseket és az érdekelt feleket ráveszi, hogy segítsenek vállalni a terhet és terjesszék az igét. Ebben az esetben a helyi rendőrség, az Anyák az ittas vezetés ellen és hasonló csoportok természetes szövetségesek és érdekeltek.
Mérési eredmények
Nem tudjuk, hogy megvizsgálták-e az állam különböző régióit, és fokozták-e az erőfeszítéseket ott, ahol alacsony volt a biztonsági övhasználat. Tudjuk, hogy az állami járőrök és a rendőrség okosan követte nyomon a figyelmeztetések és a jegyek számát, és hogy nem bíztak az anekdotákban és érzésekben, hogy a média- és figyelemfelkeltő kampányuk működik-e, ill nem.
Megnézték a számokat, és nyomon követték a biztonsági öv tényleges használatát. Nem csak a kampány kezdetekor, hanem minden évben, folyamatosan javítva a számokat.
Az Állami Járőrszolgálat szerint még mindig körülbelül 47 000 emberre hivatkoznak évente, amiért nem dőltek be.
De évről évre csökkent azoknak az aránya, akik nem használják a biztonsági övet. 2010-ben a járművezetők 97,6%-a kattintott rá. Washington a biztonsági övek egyik legrosszabb országából a legjobbak közé került. A terv bevált.
