Amikor ezt meghúztad direkt mail pitch egy jótékonysági szervezetből a postaládádból ma reggel, mi késztetett téged nyissa ki vagy dobja ki?
Fogadok, hogy a borítékon lévő kedvcsináló tette a különbséget, olvasásra vagy feldobásra.
Mal Warwick a „Hogyan írjunk sikeres adománygyűjtő leveleket” című könyvében rengeteg gyors segítséget ad tippeket, kezdve a lenyűgöző kedvcsinálóktól a leveleihez vezető nyomokat tartalmazó listáig, egészen a P.S.
Kezdje a céljával az előzetesben
Annak érdekében, hogy hatékony kedvcsinálót hozzon létre a borítékhoz, Warwick azt mondja az adománygyűjtőknek, hogy mielőtt megírják, gondolják át, milyen „szükségletet” vagy „funkciót” szeretnének teljesíteni.
Íme néhány általa javasolt funkció és a megfelelő példa kedvcsinálókra:
- Funkció: Ismertesse a tartalmat. Példa: "Tagsági kártya mellékelve"
- Feladata: Sürgősség megállapítása. Példa: "Tíz napon belül válaszolnia kell."
- Funkció: Tipp az előnyökre. Példa: "R.S.V.P."
- Funkció: Jelölje meg a tartalom fontosságát. Példa: „Tagsági felmérés”.
- Funkció: Történet indítása. Példa: "Csak 11 éves volt. Olyan öreg volt, mint a dombok."
- Funkció: Juttatás felajánlása. Példa: "Az ingyenes ajándékkártya mellékelve."
- Funkció: Tegyen fel kérdést. Példa: "Költene naponta 1 dollárt egy gyermek életének megmentésére?"
- Beosztása: Pique Curiosity. Példa: "Mi a közös ezekben az emberekben?"
- Funkció: Kihívás az olvasó számára. Példa: "Töltsd ki ezt az egyszerű kvízt, hogy megtanuld az egészségügyi I.Q-t."
Működnek a teaserek?
Warwick szerint ezen előzetesek egyike sem garantálja, hogy olvasója megnyitja fellebbezését. És valóban, sok vita folyik a kedvcsinálókkal kapcsolatban. Egyes kutatások azonban azt sugallják, hogy nonprofit küldemények esetében a borítékon lévő designelemek, mint például a színes dizájn és a kedvcsinálók, arra ösztönözhetik a címzettet, hogy nyissa fel a levelet.
Másrészt egyetlen teaser sem jobb egy silánynál. Warwick még azt is mondja, hogy a szörnyű kedvcsinálók egy direkt mail borítékot inkább levélszemétnek tűnhetnek, mint egy baráttól származó üzenetnek.
A kedvcsinálók írásakor az egyik trükk az, hogy megkérdezzük, hogy a leveleim levélszemétnek tűnnek, vagy mintha egy jó baráttól származnának?
Warwick előzetesei azonban nem bénák. 30 valós előzetest ad nekünk, amelyek a kedvencei.Nyolc az alábbiakban található:
- BIZTOSÍTVA: Az első igazi lehetőség, hogy elmondja a Nemzeti Puskás Szövetségnek, hogy menjen a pokolba. (Handgun Control, Inc)
- Mert sokan, akik alkoholt árulnak, úgy gondolják, hogy a fillérek fontosabbak, mint az emberi életek. (M.A.D.D.)
- Börtönbe mennél, hogy egy kiskutyát ne kínozzanak? MI VAGYUNK! (Utolsó esély az állatoknak)
- HÚZZA IDE AZ INGYENES HÁTIZSÁKÁÉRT (részletek belül). (Nemzeti Audubon Társaság)
- P.S. A kacsát Haroldnak neveztük el. (New York-i Közösségi Szolgáltató Társaság)
- Miért nem fáj a harkálynak a feje? (Bostoni Közkönyvtár Alapítvány)
- Hogyan lett Alice nővérből NAGYMAI. (A szeplőtelen fogantatás misszionárius nővérei)
- Meg fog ölni egy pisztoly a következő 23 percben? (Hátsó szárny): Valaki lesz. (Illinois polgárai a kézifegyverek ellenőrzéséért)
Milyen funkciót töltenek be ezek az előzetesek?
A kedvcsinálóknak a teljes csomag kontextusában kell működniük
Természetesen a kedvcsinálók csak a teljes direkt mail csomag kontextusában működnek: a boríték, a betűtípus, a színek, még a postaköltség is.
Például itt van pár előzetes a gyűjteményemből. A borítékokon lévő képek ugyanolyan fontosak voltak, mint az üzenetek:
- A Környezetvédelmi Alapból: "Kérem, segítsen" (a borítékon egy szomorú jegesmedve fotója látható)
- A Best Friends Animal Sanctuary-ból: "Madge megtalálja álmai otthonát." (A borítékon a kedves Madge képe látható, egy idős, nagy szemű kutya.)
A legjobb kedvcsinálók és borítékok mintái végigfolynak az egész csomagon. A teaser nem csak szavakból áll, hanem dizájnból és képekből is. Ha látja, hogy ezek az elemek megismétlődnek a levelében, brosúrájában, adományozási űrlapjában, holisztikusan kellemes élményt nyújt a címzett számára.
Mal Warwick azt mondja, hogy előzetest ír, miután végiggondolta a teljes postai csomagot. Ez az előzetes a tárgyalt témával kapcsolatos kutatásának eredménye. Az előzetest a fellebbezési levél első soraihoz is kapcsolja. A Warwick tanulsága az, hogy a kedvcsinálók nem utólagos gondolatok, hanem az egész folyamat alaposan átgondolt részét képezik.
Honnan tudhatod, hogy működik-e a teaser? Csak teszteléssel. Tehát alaposan gondolja át, és teszteljen többet. A tesztelés olyan egyszerű lehet, hogy először elküldi az önkénteseknek és a vezetőségi tagoknak, és kéri értékelésüket, vagy A/B tesztelést hajt végre a teljes levelezőlistával.
Ahhoz, hogy nagyszerű kedvcsinálókat írhasson, gyűjtsön sok példát, és ne csak nonprofit direkt mail csomagokat. A kereskedelmi példák (és rengeteg van a postaládájában) gyakran a legjobb kedvcsinálókat tartalmazzák. Vezessen egy ellop fájlt mindenről, ami bejön, majd néhány hetente rendezze. Mentse el az inspiráló csomagokat, a többit pedig dobja ki.
Biztosan sok borítékos kedvcsinálót fog találni, hogy megmozgassa a képzeletét. Egy másik nagyszerű forrás a webhelyek nonprofit levelezésre szakosodott direkt mail szolgáltatók. Gyakran vannak oldalaik az általuk létrehozott mintakampányokról.
Bár sok nonprofit szervezet létrehozza saját direkt mail kampányát, érdemes lehet szakembert felvenni. Sok cégnek van tapasztalata jótékonysági felhívásokkal kapcsolatban, és néhányan ezekre szakosodtak.
Ne pazaroljon napokat a levél megírásával, és csak azután húzza le a kedvcsinálót. Megérdemli a legkreatívabb erőfeszítésedet. És ne feledd, egy tetves teaser rosszabb a semminél.
