A marketingesek egyik legnagyobb fejtörése annak eldöntése, hogy egy új termék vagy szolgáltatás hol illeszkedik a piacra. Ebben a cikkben bemutatjuk, hogyan profitálhat vállalkozása az észlelési térképek használatából annak eldöntésére, hogy hol helyezze el termékét vagy szolgáltatását versenytársak.
Perceptuális térkép 1. példa
A fenti példában a vásárlók három különböző márka ár-minőségi megítélése látható a grafikonon, amely kiváló vizuális megjelenítést nyújt arról, hogy a márkák hogyan különböztethetők meg a fejükben fogyasztók.
Az észlelési térképek adatai a termékekre vagy szolgáltatásokra vonatkozó vásárlói felmérésekből származnak – az ügyfeleket általában arra kérik, hogy értékeljék véleményüket különböző kritériumok alapján, mint például:
- Teljesítmény
- Egyszerű használat
- Ár
- Megbízhatóság
- Vevőszolgálat
A felmérés eredményeit skálaértékeik szerint összeállítják és grafikonon ábrázolják.
Az észlelési térképek típusai
Eltekintve az ár-minőségtől, percepciós térképek készíthetők különféle termék/szolgáltatás attribútumokhoz. Például:
- Teherautók – Vontatási kapacitás az üzemanyag-fogyasztás függvényében
- Tereprendezési szolgáltatások – Megjelenés versus környezeti hatás
- Kávé – Ár kontra fenntarthatóság
- Étel/ital – Ízlés kontra cukor- vagy sótartalom
- Szállodák – Ár/helyszín, szolgáltatások stb.
A 3D észlelési térképek további attribútumok beépítésére használhatók.
Hogyan készítsünk percepciós térképet lépésről lépésre
Példaként tegyük fel, hogy úgy gondolja, hogy kifejlesztett egy nyerő receptet egy granolaszelethez, és perceptuális leképezést szeretne használni annak eldöntésére, hogy hol helyezze el a terméket a piacon.
Példánkban úgy döntöttünk, hogy az ízt és a tápértéket olyan meghatározó tulajdonságokként használjuk, amelyek a fogyasztó számára a legfontosabbak és befolyásolják vásárlási döntéseiket. (Használhatunk másokat is, mint például az ár, a cukor/zsírtartalom szintje, a piaci részesedés, a lehetséges allergének stb.)
Határozza meg a meglévő versenyt.
Állítson össze egy listát azokról a versengő termékekről, amelyek szerepelnek a piaci felmérésben, és felrajzolják az észlelési térképen. Terméktől függően legalább négy vagy öt versenytársat kell megkérdezni, lehetőleg a legnagyobb piaci részesedéssel rendelkezőket.
Piacfelmérés tervezése és végrehajtása.
Készítsen értékelési skálát a meghatározó tulajdonságokra (ebben az esetben az ízre és a táplálkozásra), és terjessze ki a felmérést a vásárlóknak. Az egyszerű, 1-től 5-ig terjedő értékelés jól működik – az összetett és időigényes felmérések a legtöbb ember számára kikapcsolnak.
A felmérés módja az Ön helyzetétől függ. Ha van már meglévő kiskereskedelmi vállalkozása, viszonylag egyszerű lehet helyet biztosítani az ügyfelek számára a felmérés kitöltéséhez. Ellenkező esetben elegendő lehet helyet bérelni egy bevásárlóközpontban vagy termelői piacon. Más típusú termékek vagy szolgáltatások alkalmasak lehetnek webes vagy e-mail-alapú felmérési módszerekre.
Kínáljon ösztönzőket a fogyasztók részvételre való ösztönzésére. Ebben az esetben az emberek szeretnek nassolnivalót kipróbálni, és az Ön és a versenytársak termékeinek ingyenes mintája csábítja a részvételt.
Ne feledje, hogy a megfelelő piackutatáshoz nincsenek hivatkozások – a minőségi adatok gyűjtése a piaci felmérésekben kulcsfontosságú a pontos észlelési térképek elkészítéséhez.
A piackutatási tanulmányból származó adatok felhasználásával készítse el észlelési térképét.
Számos módja van a felmérési adatok eredményeinek ábrázolására:
- Kézzel, tollal és papírral (a milliméterpapír megkönnyíti az ábrázolást)
- Táblázatsablon használata, ha jártas az Excelben vagy más táblázatkezelő szoftverben
- Online észlelési térképező eszközök használata
A térkép segítségével döntse el, hol helyezze el termékét a versenytársakkal szemben.
Miután megvan az észlelési térképe, meg kell határoznia, hogy hol helyezze el termékét a versenytársakkal szemben – lehetőleg ott, ahol úgy tűnik, hogy hiányosságok vannak a piacon.
Az alábbi példában dönthet úgy, hogy a piac egy szegmense szívesebben áldoz fel egy bizonyos fokú ízt a több tápanyag érdekében. Egy másik márkával való versenyzés általában kockázatos, de az ár befolyásolhatja a döntést. Előfordulhat, hogy piaci részesedést szerezhet egy olyan versenytárs termékből, amely azonos vagy hasonló tulajdonságokkal rendelkezik, ha képes állítsa be a termék árát kellően alacsony.
Perceptuális térkép 2. példa
Az észlelési térkép buktatói
Az észlelési térképek kiváló eszközök lehetnek a vállalkozások számára annak meghatározására, hogy az ügyfelek hogyan tekintenek a termékekre, de nem szabad megfeledkezni arról, hogy a vevő érzékeli a különféle tulajdonságokat, mint például az íz, a megbízhatóság, a könnyű használhatóság, stb. szubjektív, és személyenként nagyon eltérő lehet.
Az adatok megbízhatóságának növelése érdekében használja a következő tippeket:
- Győződjön meg arról, hogy a választott attribútumok relevánsak a fogyasztói vásárlási döntések szempontjából.
- Szerezzen minél nagyobb mintát a célpiacról.
- Legyen a felmérés rövid, világos, tömör és torzításmentes.
Ha az összegyűjtött adathalmaz nem kellően nagy, vagy a kérdések valamilyen módon ferdeek, a az eredményül kapott térkép valószínűleg pontatlan, és érvénytelenítheti a termékre vonatkozó későbbi térképalapú döntéseket elhelyezés.
