A kvalitatív piackutatás arra fókuszál adatok megbízhatósága ahelyett, hogy az adatokra koncentrálnánk, amelyeket kvantitatív kutatásként határoznánk meg. A kvalitatív kutatás azért fontos, mert olyan dolgokat mér, amelyeket a számok nem biztos, hogy képesek meghatározni, a kvalitatív módszerek időnként azonosítják a trendeket, mielőtt azok megjelennének a kvantitatív adatokban.
Az adatok megbízhatóságának négy kulcsfontosságú összetevője van: hitelesség, átruházhatóság, megbízhatóság és megerősíthetőség.
Hitelesség
A háromszögelés és a tagellenőrzés segít a hitelesség megteremtésében és hozzájárul a megbízhatósághoz. Egyéb tényezők közé tartozik a hosszan tartó kapcsolat és kitartó megfigyelések kutatási alanyok.
A trianguláció ugyanazokat a kutatási kérdéseket teszi fel a vizsgálat különböző résztvevőinek, és különböző forrásokból gyűjt adatokat különböző módszerekkel, hogy ugyanazokat a kérdéseket válaszolja meg. A tagok ellenőrzésére akkor kerül sor, amikor a kutatók arra kérik a résztvevőket, hogy tekintsék át a kérdezőbiztosok által gyűjtött adatokat és a kutatók ezen adatok értelmezését. A résztvevők általában nagyra értékelik a tagellenőrzési folyamatot, mert ez lehetőséget ad nekik nyilatkozataik ellenőrzésére és bármelyik kitöltésére
Átruházhatóság
Az átruházhatóság általánosítja a tanulmányi eredményeket, és megkísérli azokat más helyzetekre és kontextusokra alkalmazni. A kutatók nem tudják egyértelműen bizonyítani, hogy az eredmények alapján a az adatok értelmezése átruházhatók, de megállapíthatják, hogy ez valószínű.
Céltudatos mintavételi, a nem valószínűségi mintavétel egyik formája, arra szolgál, hogy maximalizálja a konkrét adatokat ahhoz a kontextushoz képest, amelyben gyűjtötték. Ez eltér attól az összesített információtól, amely a kvantitatív kutatás eredménye lenne. A célirányos mintavétel a minta alanyok jellemzőit veszi figyelembe, amelyek közvetlenül kapcsolódnak a kutatási kérdésekhez.
Megbízhatóság
Sok kvalitatív kutató úgy gondolja, hogy ha a hitelesség bizonyított, akkor nem szükséges a megbízhatóságot külön-külön is demonstrálni. Ha azonban a kutató megengedi a kifejezések elemzését, akkor a hitelesség inkább az érvényességgel, a megbízhatóság pedig a megbízhatósággal kapcsolatos.
Néha az adatok érvényességét adataudit segítségével értékelik. Adataudit akkor végezhető el, ha a adathalmaz egyaránt gazdag-vastag hogy az auditor meg tudja állapítani, hogy a kutatási helyzet az ő körülményeikre vonatkozik-e. Elegendő részletek és kontextuális információk nélkül ez nem lehetséges. Mindazonáltal fontos észben tartani, hogy nem a mintán túli általánosítás a cél.
Megerősíthetőség
Kvalitatív kutatás végezhető a korábbi munkák megismétlésére, és amikor ez a cél, fontos, hogy az adatkategóriák belsőleg konzisztensek legyenek. A szerzők Yvonna S. Lincoln és Egon G. Guba 1985-ben megjelent "Naturalistic Enquiry" című könyvében kijelentette, hogy a kutatóknak olyan szabályokat kell kidolgozniuk, amelyek leírják a kategória tulajdonságait, és amelyek végső soron felhasználhatók a az egyes adatbitek felvétele amely továbbra is hozzá van rendelve a kategóriához, valamint alapot nyújt a replikálhatóság későbbi teszteléséhez.
Fontos, hogy más kutatók képesek legyenek megismételni az eredményeket annak bizonyítására, hogy ezek az eredmények független kutatási módszerek, nem pedig tudatos vagy tudattalan elfogultság termékei.
Források:
Dye, J. G., Schatz, I. M., Rosenberg, B. A. és Coleman, S. T. (2000, január). Állandó összehasonlítási módszer: Az adatok kaleidoszkópja. A minőségi jelentés, 4(1/2).
Glaser, B. és Strauss, A. (1967). A megalapozott elmélet felfedezése: A kvalitatív kutatás stratégiái. Chicago, IL: Aldine.
Lincoln, Y. S. és Guba, E. G. (1985). Naturalista vizsgálat. Newbury Park, Kalifornia: Sage.
