Merek adalah a logo, simbol, atau nama yang terkait dengan suatu produk. Dampak yang ditimbulkan suatu merek terhadap pembelian atau persepsi konsumen terhadap suatu produk dikenal dengan istilah “merek”. ekuitas." Kata "ekuitas" menunjukkan bahwa merek berfungsi sebagai aset yang memiliki beberapa jenis nilai.
Ekuitas merek, yang diukur berdasarkan pengakuan konsumen, berarti konsumen membeli produk atau layanan bermerek tertentu versus versi berbeda dari produk yang sama.
Perspektif Ekuitas Merek
Ekuitas merek dapat dilihat dari beberapa perspektif berbeda. Itu perspektif garis keras adalah hasil finansial yang mempertimbangkan harga premium. Artinya, berapa banyak lagi yang akan dibayar konsumen untuk suatu produk atau layanan yang diberi merek dibandingkan produk atau layanan yang generik?
Perspektif yang lebih lembut melihat perluasan merek dan nilai yang dihasilkan suatu merek terhadap pengenalan produk lain. Pendekatan ini juga mempertimbangkan dinamika kebalikan dari dampak produk atau layanan baru terhadap merek yang sudah ada.
Perspektif ketiga, ekuitas merek berbasis pelanggan, melihat bagaimana konsumen berpikir, merasakan, dan bertindak sehubungan dengan merek.
Akan sangat membantu jika Anda terlebih dahulu memperjelas perspektif mana yang harus diadopsi dengan menunjukkan dengan tepat hasil apa yang ingin Anda capai.
Tentukan Tujuan Penelitian Ekuitas Merek
Riset pasar ekuitas merek terbagi dalam salah satu dari tiga kelompok: Melacak, mengeksplorasi perubahan, dan/atau memperluas kekuatan merek.
Riset pasar yang berfokus pada pelacakan membuat perbandingan antara merek atau produk pesaing dengan tolok ukur. Ketika mengeksplorasi perubahan adalah tujuan penelitian, sikap merek pelanggan dimanfaatkan sehubungan dengan keputusan merek yang mungkin mengakibatkan reposisi atau penggantian nama produk atau layanan. Pemeriksaan lebih dalam mengenai memperluas kekuatan merek dilakukan ketika penambahan substantif pada suatu merek dipertimbangkan. Setiap tujuan penelitian memerlukan taktik yang berbeda.
Memahami Sikap Merek Pelanggan
A perspektif berbasis pelanggan dalam pengukuran ekuitas merek berfokus pada pengalaman yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek. Semakin kuat suatu merek, semakin kuat pula sikap pelanggan terhadap produk atau jasa yang dikaitkan dengan merek tersebut.
Ketika pelanggan merasakan suatu produk atau layanan, mereka mengukur kualitas merek secara keseluruhan dan cenderung menyimpulkan atribut merek tertentu. Jika ukuran pengalaman ini positif dan bertahan seiring berjalannya waktu, loyalitas merek biasanya akan terwujud.
Pelanggan dapat dan dengan mudah mengomunikasikan kekuatan sikap merek mereka kepada orang lain melalui ulasan pelanggan dan berbagi di media sosial.
Identifikasi Komponen Ekuitas Merek yang Akan Diukur
Kesadaran, jangkauan, dan asosiasi citra adalah semua aspek ekuitas merek yang mungkin tidak terkait erat dengan pengalaman konsumen. Ukuran ekuitas merek ini mungkin mencerminkan dampak kampanye periklanan tradisional, dan pengaruh media sosial atau interaktif.
Kesadaran merek merupakan indikator bagaimana upaya branding menyoroti suatu produk atau layanan. Jangkauan menunjukkan seberapa jauh dan luas sorotan tersebut bersinar. Dan asosiasi citra mengungkap apa yang dijanjikan merek dan apa yang diwakilinya di mata konsumen.
Mengukur Diferensiasi Merek yang Dirasakan
Diferensiasi produk adalah kunci utama loyalitas merek, kepercayaan terhadap suatu merek, dan potensi peralihan merek. Persepsi pelanggan tentang diferensiasi merek cenderung paling kuat ketika produk aktual atau pengalaman layanan telah terjadi, namun diferensiasi merek tidak kebal terhadap pengaruh periklanan.
Diferensiasi mungkin disebabkan oleh rekomendasi produk atau merek di media sosial, bukan berdasarkan pengalaman pribadi dengan suatu merek. Karena diferensiasi sangat rentan terhadap pengaruh sosial, maka diferensiasi dapat diukur melalui berbagai saluran media.
Gunakan Pendekatan Kualitatif dan Kuantitatif
Idealnya, pengukuran ekuitas merek mencakup pendekatan kualitatif dan kuantitatif. Contoh kualitatif mencakup kelompok fokus, yang dapat memberikan forum yang baik untuk mengeksplorasi persepsi dan motivasi pelanggan.
Di sisi kuantitatif, jenis metode numerik, seperti teknik statistik berbasis survei yang disebut analisis konjoin, dapat mengungkap proses utama pengambilan keputusan konsumen.
