Ketika penjaga L.A. Lakers Kobe Bryant dituduh pelecehan seksual seorang wanita berusia 19 tahun pada tahun 2003, profesional periklanan dan pemasaran di seluruh negeri segera mulai berspekulasi tentang kesepakatan dukungannya.
Apa yang akan terjadi pada pendukung terbesarnya? Siapa yang akan lari darinya, dan siapa yang akan berdiri di sisinya? Lagi pula, di AS, Anda tidak bersalah sampai terbukti bersalah (walaupun, seperti halnya Jared Fogle (Subway), hal seperti ini hanyalah mimpi buruk PR yang menunggu untuk meledak).
Ketika debu mereda, yang diharapkan terjadi. Kobe Bryant menyelesaikan di luar pengadilan dengan penuduhnya, dan tentu saja, persyaratan penyelesaian itu tidak pernah dipublikasikan. Tapi yang kita tahu adalah bagaimana tanggapan para pendukung utamanya, baik sebelum dan sesudah penyelesaian itu. Perlu juga dicatat bahwa Bryant kemudian menjadi Pemain Paling Berharga NBA pada 2008, sehingga tuduhan penyerangan tidak memengaruhi kariernya.
McDonald's
McDonald's dengan mudah dilihat sebagai biggie dan, sangat mungkin, paling banyak ruginya. Rantai makanan cepat saji baru saja meluncurkan kampanye iklan yang ditujukan untuk para ibu dengan salad baru yang menunjukkan hasil yang menguntungkan. Salad menjadi hit dan menarik di keluarga. Ditambah lagi, McD's telah mengumumkan tagline baru "I'm Lovin' It" dan membuat langkah besar dalam menarik pelanggan kembali. Pelanggan dari segala usia. Bersalah atau tidak bersalah, tuduhan itu sendiri membuat banyak orang membentuk penilaian mereka. Itu termasuk wanita, dan itulah audiens yang coba dijangkau McD dalam iklan barunya.
Pada tahun 2004, McDonald's memutuskan semua hubungan dengan Kobe Bryant dan tidak pernah memperbaruinya. Tuduhan penyerangan sudah cukup untuk menjauhkan rantai keluarga yang sehat seperti McD dari skandal semacam itu. Dan meskipun kasusnya diselesaikan, kerusakan telah terjadi, dan lumpur telah menempel. Bryant adalah barang rusak, dan setelah 3 tahun dengan raksasa makanan cepat saji, semuanya berakhir.
Nike
Nike menandatangani Bryant hanya beberapa hari sebelum tuduhan itu dipublikasikan. Perusahaan mendapat banyak publisitas gratis hanya dari paparan media, meskipun itu bukan jenis pers bebas yang diinginkan perusahaan mana pun. Setelah penyelesaian tercapai, itu adalah berlayar polos untuk Nike. Mereka telah menandatangani kontrak dengan Bryant senilai $40 juta, dan mereka tidak akan menyerah begitu saja. Selain itu, tidak seperti McDonald's, Nike adalah perusahaan yang berbasis pada pencapaian atletik dan tidak memerlukan citra keluarga yang sehat.
Sejak tahun 2003, kesepakatan Bryant/Nike telah menggiurkan, menghasilkan jutaan dolar untuk Bryant, dan bahkan lebih banyak lagi untuk merek sepatu. Sepatu Nike Kobe Bryant masih menjadi penjual besar hingga hari ini, dijual dengan harga lebih dari $100 per pasang. Beberapa barang koleksi bernilai ribuan dolar di pasar sepatu kets. Namun, Bryant masuk di bagian bawah 10 daftar penawaran endorsement teratas, menghasilkan sekitar $8 juta per tahun. Posisi teratas masih dipegang oleh Michael Jordan, yang menghasilkan lebih dari $60 juta setahun hanya dari Nike.
Sprite (Coca-Cola)
Coca-Cola tidak siap untuk meninggalkan Bryant ketika tuduhan penyerangan pertama kali diumumkan, tetapi para eksekutif bungkam tentang rencana mereka. Kata resmi pada saat itu adalah bahwa mereka mengawasi perkembangan kasus tersebut.
Jadi, Anda akan berpikir bahwa penyelesaian, dan tidak ada vonis bersalah, akan baik untuk mereka dan Bryant, bukan? Yah, tidak begitu. Tampaknya Sprite adalah minuman yang ditujukan untuk anak-anak yang lebih muda, dan para eksekutif Coca-Cola tidak terlalu senang dengan citra Bryant dan Sprite yang identik. Mereka membiarkan kesepakatan Sprite berakhir.
Tapi itu bukan akhir dari cerita. Pada tahun 2008, divisi Glaceau Coca-Cola mengontrak Kobe Bryant untuk mengiklankan Vitaminwater. Rohan Oza, SVP pemasaran, menyatakan:
"Glaceau beroperasi sebagai unit independen dalam Coca-Cola. Itu adalah keputusan cerdas yang dibuat oleh manajemen mereka ketika mereka mengakuisisi kami. Menjaga orang-orang dan budaya bersama yang membuat kami begitu sukses adalah alasan mengapa kami mengalami pertumbuhan tiga digit selama bertahun-tahun. Jadi kami mengambil keputusan untuk mengejar Kobe karena kami adalah penggemarnya dan kami menyukai fakta bahwa dia sudah minum Vitaminwater dan hanya itu."
Nutella (Ferrero SpA)
Kapur yang satu ini sampai kasus lain dari gambar menjadi segalanya. Gagasan bahwa Kobe Bryant bisa melakukan serangan seksual terlalu berlebihan bagi Ferrero SpA, pembuat Nutella. Ketika berita itu muncul, perusahaan memutuskan untuk memutuskan hubungan dengan Bryant setelah kontraknya berakhir pada Januari. Perusahaan mengatakan dalam siaran pers:
“Mengingat perkembangan terakhir, citra Kobe di label Nutella dan materi promosi sedang dihapus”
Spalding
Saat Anda melihat produk yang berhubungan dengan olahraga seperti Spalding, kesepakatan dengan bintang seperti Bryant adalah hal yang mudah. Bryant telah menjadi wajah dari lini eksklusif bola basket khas Kobe Bryant, dan bola basket yang ditandatanganinya mencapai hampir $200 di Ebay.com pada saat itu.
Lakukan pencarian cepat sekarang untuk Kobe Bryant dan Spalding, dan Anda akan melihat bahwa raksasa bola basket itu terjebak dengan bintangnya. Bola basket Bryant/Spalding dijual dengan harga antara $25-$35 di situs-situs seperti Amazon dan eBay, dan sekarang bola Spalding bertanda tangan dapat terjual lebih dari $500 atau lebih. Penyelesaian itu tidak melukai penjualan bola basket cukup untuk menghentikan dukungan.
Penawaran Pengesahan Lainnya
Lumpur tidak menempel untuk beberapa merek, dan pengundian Bryant sebagai bintang bola basket nama besar terlalu banyak untuk diabaikan. Baik Lenovo dan Turkish Airlines menandatangani kesepakatan dengan Bryant setelah kasus penyerangan diselesaikan, dan majalah Fortune melaporkan bahwa Bryant menghasilkan lebih dari $20 juta dalam bentuk endorsement pada tahun 2013 saja. Itu menempatkan Kobe di nomor 3 dalam daftar Keberuntungan 50.
