顧客のブランド エクスペリエンスは市場調査の最前線に浮上していますが、コンセプトが関連する他のいくつかのブランド構成と混同されることがよくあります。 ブランドへの愛着、ブランド姿勢、ブランドパーソナリティ、ブランドエンゲージメントはすべて、マーケティング担当者や広告主がよく使う用語であり、よく知られています。 お客様の喜びと、 顧客満足 主観的なブランド体験は、現在の市場調査の専門用語でもあります。 では、顧客のブランド体験はどのようにユニークであり、どのように測定できるのでしょうか?
ブランド構成の比較と対比
カスタマーエクスペリエンスの次元は以下に基づいています 認知理論 そして認知科学、知識と認識に取り組む哲学、 ステージングされた体験 パインとギルモアによって実施された市場調査研究 (1999 年)。
- ブランドの姿勢 消費者が経験する自動的な感情的または効果的な反応であり、通常は信念に基づいています。 消費者が何らかの形で「そのブランドが好きです」と伝えるとき、消費者はブランドの態度を表現していることになります。 あ 顧客のブランド体験 ブランドの一般的な評価や判断ではなく、ブランドに関連する経験に関する何かを関連付けます。 ブランド関連の刺激に対する個人的な反応を関連付けて「ブランド体験が好きです」と言う消費者は、強力な消費者ブランド体験について伝えています。
- ブランドアタッチメント それは、顧客がブランドと持つ強い感情的な絆を通じて明らかになります。 ブランドへの愛着は、ブランドへの愛情、顧客擁護の形をとったブランドへの情熱、ブランドとのつながりや関わりという形で表現されます。 顧客のブランド体験は基本的に感情によって特徴づけられるものではありません。
- 顧客の喜び 顧客満足度は、ポジティブな感情とかなり高度な興奮を特徴とする顧客満足度の側面です。 顧客の喜びはブランドを消費した後に生まれますが、そこには驚きの要素がなければなりません。 顧客のブランド体験は驚くべきものではありません。 実際、それは予期せぬものであることもあれば、予期され予想されることもあるのです。 また、顧客のブランド体験は、直接的または間接的にブランドとのやり取りがあるたびに発生します。 顧客のブランド体験は、ブランドの消費に従う必要はありません。
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ブランドパーソナリティ これはブランド連想の興味深い側面であり、消費者はブランドに 5 つの異なる側面を与え、それらが合わさって個性を構成します。 これらの側面は、1997 年のジェニファー・アーカーの研究によると、(1) 誠実さ、(2) 洗練、(3) 有能、(4) 興奮、および (5) 頑丈さです。 消費者は自分の熱意をブランドに投影するため、ブランドのパーソナリティを推測する必要があります。 このように、ブランド パーソナリティは、消費者の熱意が投影されるのではなく感じられるブランド エクスペリエンスとは異なります。 ブランド パーソナリティは、「ブランドに関連付けられた人間の特徴のセット」と定義されています (Aaker、1997、p. 2)。 347).
ブランドエクスペリエンスを消費者の行動予測にどのように活用できるか
ブラクスら。 (2009) は、ブランド体験が消費者の満足度と消費者ロイヤルティにプラスの影響を与え、ブランド体験がブランドのパーソナリティにプラスの影響を与えると仮説を立てました。 彼らは、ブランドのパーソナリティとブランド体験の関係を調査する調査研究を実施しました。 ブランド パーソナリティは、次のようなさまざまなブランドの関連付けから消費者によって推測されます。
- ブランドに関わる人の種類
- 製品の属性
- 製品カテゴリとの関連付け
- ブランド名
- ブランドに関するメッセージとコミュニケーション
研究では、Brakusらによって開発されたスケールが使用されました。 (2009) では、209 人の学生がブランド体験、ブランドの個性、ブランドに対する満足度とロイヤルティの説明について評価を提供しました。 調査参加者は、コンピュータ、ボトル入り飲料水、衣料品、スポーツシューズ（スニーカー）、自動車、新聞からなる6つの消費者製品カテゴリーに分けて12の異なるブランドを評価した。
データは要因分析と 構造方程式モデル. この研究により、ブランド体験は感覚、感情、知的、行動の 4 つの側面で測定できることが確認されました。 この研究では、ブランドが区別（差別化）できる方法でこれらの側面を呼び起こすことも実証されました。 著者らは、ブランドパーソナリティは製品の差別化を強化し、消費者のブランドエクスペリエンスに影響を与えると結論付けています。
出典:
アーカー、J. L. (1997). ブランドパーソナリティの次元、 マーケティングリサーチジャーナル、34 (8 月)、347-356。
ブラカウス、J. J.、シュミット、B. H.、ザラントネッロ、L. (2009). ブランドエクスペリエンス：それは何ですか？ どのように測定されますか? 忠誠心に影響はありますか？ マーケティングジャーナル、73 (5 月)、52-68。
パイン、J. B.、II、およびギルモア、J. H. (1999). エクスペリエンス エコノミー: 仕事は劇場であり、あらゆるビジネスは舞台です。 マサチューセッツ州ケンブリッジ: Harvard Business School Press。
