の 市場調査 プロセスは 6 つの個別の段階またはステップで構成されます。
- ステップ1 - 研究の問題点と目的を明確にする
- ステップ2 - 全体的な研究計画を策定する
- ステップ3 – データや情報を収集する
- ステップ4 – データや情報を分析する
- ステップ5 – 調査結果を発表または広める
- ステップ6 – 調査結果を使用して意思決定を行う
この記事ではステップ 2 に焦点を当てます。 研究計画の策定は、非常に多くの異なる決定を必要とするため、複雑な作業です。
全体的な研究計画の策定
市場調査計画の設計は、最も効果的な方法を決定することから始まります。 情報を収集する. 革新的なテクノロジーにより、研究ツールがデジタル環境に移行できるようになりました。 それでも、基本は変わっていません。市場調査者は、使用するデータ ソース、採用する調査アプローチの種類、調査方法を決定する必要があります。 データの歪みを制限する、どのような研究機器を使用するか、どのように行うか サンプリング計画 構成する必要があるか、参加者のプライバシーを保護する方法、およびそのためにどのような方法が使用されるか 研究参加者に連絡する. もう 1 つの重大な懸念は、研究計画の実施にどれくらいの費用がかかるかということです。
プライマリー vs. 二次データ
市場調査者がどの調査機器を使用するかを決定する前に、データ ソースについて決定を下す必要があります。 市場調査者は、一次データ、二次データ、または両方の種類の情報を収集することを選択できます。 一次データは、特定のプロジェクトまたは特定の目的のために初めて収集されます。 二次データは、新しい研究プロジェクトが開始される前に別の目的で収集されたものとして存在します。
を使用した新たなデータ収集 一次研究 一次データと二次データの主な違いは、新しく収集されたデータが一次研究に関連付けられているということです。 一次調査データの一般的な形式はシンジケート調査です。この調査では、同じデータに関心を持つ研究者のグループが参加します。 調査問題を独立した市場調査プロバイダーに委託して調査を実施し、その結果を購買担当者と共有する 参加者。
一次データの方が望ましいと思われますが、市場調査員にとって一般的で賢明な方法は次のとおりです。 考えられる二次データソースを調査して、研究に答えるのに十分であるかどうかを判断するため 質問。 一次データ収集には費用がかかる場合があります。 二次データは通常、低コストか無料で利用でき、調査研究の完了を待つことなくすぐに利用できます。
もちろん基本的なことですが、 二次データのデメリット 一般に、研究課題を達成するために正確に構成されていないということです。 そのため、二次データは不完全、不正確、日付が古い、または信頼性が低い可能性があります。 このような場合、市場調査員は必然的に何らかの一次データ収集プロセスに取り組む必要があります。
パイロットテスト
通常、一次データ収集は、グループまたは個別に人々にインタビューして感触を得るという単純なものであっても、ある種のパイロット テストから始まります。 人があるトピックや質問をどのように認識するか. その後、正式な研究機器が開発され、問題がないかパイロットテストが再度行われ、現場で使用されて目的の研究が行われます。すべて研究計画に従って行われます。 市場調査員が利用できる調査データ手段には主に 4 つのタイプがあります。
アンケートまたは調査
プライマリ収集用 研究データ、アンケートは最も一般的に使用される手段です。 それでも 調査機器 柔軟性があり、比較的安価ですが、開発時には細心の注意が必要です。 すべての調査は、対象サンプルに公開して実施する前に、少なくともある程度はパイロットテストを行う必要があります。 質問の形式は、質問が期待どおりに機能し、調査文書全体にうまく適合するように慎重に検討する必要があります。 アンケートの質問を作成することは、芸術であると同時に科学でもあります。 幸いなことに、建設、管理、およびスコアリングを調査するための多くのガイドラインが利用可能です。
心理学的ツール
よく使われる3つ 心理的なツール 一次データを収集するために使用されるのは、 ラダー質問テクニック, 綿密なインタビュー、ロールシャッハのようなテスト。
- はしご状の質問は、回答者の視点や意見をさらに深く掘り下げ続けます。 この手法は反復的であるため、後続の各質問は前の質問への応答に従って生成されます。 ラダーは、創造的な問題解決方法やワークショップで広く使用されているテクニックです。 詳細なインタビューでは、顧客エクスペリエンスをさらに深く調査します。
- 詳細なインタビューの手法は、アーネスト・ディヒターによって開発されました。 彼は以下を区別した 定性的調査と定量的調査、 前者を次のように指します 頭が縮む そして後者は 鼻を数える. （言うまでもなく、ディヒターは 定性的研究の提唱者.)
- ロールシャッハテストで使用されるのと同様のインタビュー手法が、オルソン・ザルトマン・アソシエイツのジェラルド・ザルトマンによって市場調査用に開発されました。 この楽器はとして知られています ザルトマン比喩誘発テクニック (ZMET) また、比喩的な画像を使用して、消費者が特定の製品タイプに対して抱く連想にアクセスします。 通常、ZMET ベースの研究の参加者は、次のことを目的として、言葉の内容を含まない幅広い写真から画像を収集します。 関連する感情や考えを表現する 彼らは製品タイプに関して持っています。
機械装置
製品の属性や広告に対する研究参加者の生理学的反応を測定するために機械装置が使用されることがあります。 一般に、測定されるのは、見たり、聞いたり、感じたり、嗅いだりしたものに対する興味や感情です。 一次研究データの収集に使用される機械装置には、検流計、アイカメラ、視線レコーダー、聴力計、短時間のフラッシュで画像や広告を表示するタキストスコープなどがあります。
定性的対策
定性的対策 SurveyMonkey によって可能になるオンライン調査など、先進技術がさまざまなアプローチをサポートするにつれて、一次調査ではさらに一般的になってきています。 消費者は、製品の印象や消費者体験の側面を記録できる高度なテクノロジーによって解放されています。
一部の市場調査プロバイダー機関は、消費者の自宅を訪問して、製品とのやり取りを撮影することもあります。 これらのビデオはトリミングされています。 ハイライト 消費者の行動を分析するために使用されるリール。 アンケートやインタビューよりも定性的な測定を好む主な理由の 1 つは次のとおりです。 消費者の表明された信念と意図 ブランドエンゲージメントや購入決定の領域における実際の行動と一致しないことがよくあります。
出典:
コトラー、P. (2003). マーケティング管理 (第 11 版)。 ニュージャージー州アッパーサドルリバー: Pearson Education, Inc.、プレンティス ホール。
リーマン、D. R. グプタ、S. およびセッケル、J. (1997). 市場調査。 マサチューセッツ州レディング: アディソン・ウェスリー。
