「Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (DAGMAR)」は、Rusell Colley によって書かれ、全米広告主協会によって 1961 年に出版されたマーケティング方法論です。 DAGMAR は、明確で測定可能な目標を設定するために広告キャンペーンを再構築する方法を広告主に教えます。 Solomon Dutka は、1995 年に出版された第 2 版で原則をさらに拡張しました。
DAGMAR、その原則、企業による DAGMAR の使用方法について詳しく学びましょう。
DAGMAR の定義と例
DAGMAR は、広告費を評価し、広告キャンペーンの効果を測定する方法について広告の学生や実務者を教育します。 そのためには、すべての広告目標が現実的であり、ベンチマークに対して測定可能である必要があります。
- 代替名: 測定された広告結果に対する広告目標の定義
- 頭字語: ダガマー
共通の 広告 DAGMAR が対処している間違いは、広告目的が不明確であるということです。 たとえば、不明確な目的は、「食器用洗剤製品ブランド X のブランド認知度を高めること」である可能性があります。 逆に、DAGMAR からインスピレーションを得た広告目標 それは、「成分 Y を配合したブランド X を、油分には強く手には優しい配合であると認識する消費者の数を 10% から 10% に増やすこと」かもしれません。 40%.”
このレベルの特異性により、広告キャンペーンの成功 (または失敗) を知らせる実際の数値と測定可能な目標が得られます。
DAGMARはどのように機能しますか?
1920 年代、広告主には広告に投資した際の利益を測る指標がありませんでした。 この問題は、1940 年代にラジオ、テレビの評価サービス、視聴者測定装置によって有用なデータが得られるようになり、ある程度対処されました。 DAGMAR は、キャンペーンの前後にデータを収集することで広告をさらに一歩進め、広告主が取り組みの数値結果を確認できるようにします。 広告が成功するのは、特定のブランドの購入に対する個人の知識と態度に好ましい変化を引き起こす場合に達成されます。
DAGMAR は、商業コミュニケーションの次の段階を通じて消費者を動かすことに重点を置いています。
- 意識: 消費者はブランドの存在を知っています。
- 理解: 消費者は製品が何であるか、その機能を理解しています。
- 信念: 消費者はその製品を購入することを決定します。
- アクション: 消費者が行動を起こします (例: 購入する、代理店に電話する、デモに参加する)。
これらの段階は、広告キャンペーンの結果を測定するためのベンチマークを作成する際に役立つ指標を提供します。 したがって、広告主はキャンペーンの前後に以下を測定する必要があります。
- 対象ユーザーの何人のメンバーがそのブランドを知っていますか?
- 対象ユーザーの何人のメンバーが製品またはサービスの利点を理解していますか?
- 対象ユーザーのうち何人のメンバーが製品またはサービスの購入を希望していますか?
- 対象ユーザーのうち何人が行動を起こしましたか?
当然のことながら、これらの質問から測定可能なデータが得られる可能性があります。 たとえば、広告キャンペーンの前にブランド X を知っていたのは、調査対象となった消費者の 60% だけでした。 キャンペーン開始から 6 か月後、調査対象の消費者の 80% がブランド X について聞いたことがあると回答しました。
単一である可能性は低いです 広告キャンペーン 消費者を完全な認識状態から実際の購入へと移行させます。 むしろ、広告は消費者をある段階から次の段階に移行させる可能性が最も高いです。 したがって、特定の広告キャンペーンには、これらの段階の 1 つのみに対応する目的が含まれる場合があります。
たとえば、広告の目標の 1 つは、キャンペーン後に 80% のブランド認知度を獲得することかもしれません。 別のキャンペーンでは、1,000 人の顧客に電話して相談の予約を入れ、行動を起こすよう説得することを目的としている場合があります。
広告の目的の 1 つは販売ですが、広告のパフォーマンスと販売結果の間に直接的な関係があることを誤解しないでください。 広告キャンペーンにより販売の可能性は高まりますが、販売が保証されるわけではありません。 広告キャンペーンとは独立して、季節性、政治的出来事、あるブランドと別のブランドの在庫状況など、売上に影響を与える可能性のある要因が複数あります。
広告 vs. マーケティング
広告はマーケティングとは区別されます。 マーケティングは、製品が組み立てられる場所までどのように輸送されるかを含む、より広い範囲を指します。 広告が落ちる 下 マーケティングの傘。 コミュニケーションとブランド認知などの心理的効果に焦点を当てています。
違いを示すために、次のマーケティングおよび広告の目的を考慮してください。
- マーケティング目標: 2 年で市場シェアの 10% を獲得します。
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広告の目的: キャンペーン後 6 か月以内にブランド認知度 70% を達成します。
このシナリオでは、広告の目的は市場シェアを扱うものではなく、それがマーケティングの目的です。 むしろ、広告はブランド認知に重点を置いています。 具体的には、広告 通信する 消費者の 70% がそのブランドについて聞いたときに認識できるほど効果的ですか?
広告の目標はコミュニケーションに関連しているため、すべての広告の目標はコミュニケーション タスクである必要があります。 言い換えれば、達成できない広告目標にタスクを割り当てるべきではありません。
次の例を考えてみましょう。
- マーケティング目標：年末の過剰在庫を通常レベルまで削減します。
- 広告の目的: 2 か月以内に 100,000 人の消費者に 10,000 のディーラーを訪問するよう説得します。
在庫レベルはコミュニケーションを重視していないため、これはマーケティング目標です。 a) この製品が必要であること、b) 購入するにはディーラーに行く必要があることを購入者に伝える広告は、コミュニケーションに重点を置いているため、広告の目的となります。
DAGMARの要件
DAGMAR 方法論は次の原則に基づいています。
広告の目標は、マーケティングの仕事のコミュニケーションの側面を簡潔に説明します。: 広告主は、どのような目的を達成しようとしているのかを明確に理解する必要があります。
目標は測定可能な有限の言葉で書かれている: 広告の目標は紙に書き留め、広告キャンペーンに参加するすべての人が同意する必要があります。
意思決定者と作成者が目的に同意する: 意思決定者と創造的な実行者は両方とも、最善の方法について合意する前に、何を行う必要があるかについて合意します。
広告の目標はデータと分析に基づいている: 目標は、入手可能な最近の完全なマーケティング インテリジェンスの分析に基づいています。
広告の結果をベンチマークに対して測定できる: 製品知識や購入傾向などの製品ブランド価値は、広告キャンペーンの前後で測定されます。
重要なポイント
- 全国広告主協会は 1961 年に、ラッセル・コリーによって考案されたマーケティング手法である DAGMAR を発行しました。
- DAGMAR は、広告主が取り組みの結果をより適切に評価できるように、広告の目標を明確かつ測定可能な方法で構造化します。
- 広告の目標は常にコミュニケーションのタスクであり、包括的なマーケティング目標と混同すべきではありません。
- 認識、理解、確信、そして行動は、商業コミュニケーションの段階です。 広告キャンペーンの目的は、消費者をこれらの段階に導くことです。
- DAGMAR の中核となる原則は、広告の目標は簡潔であり、ベンチマークに照らして測定され、分析に基づいていなければならないということです。 そして、意思決定者とクリエイターが目標に同意する必要があります。
