Rašymas a žiniasklaidos planas ryšiams su visuomene gali būti sunkiau nei sukurti reklaminę ar rinkodaros kampaniją. Paprastai neturite reklamos biudžeto, o pardavimas nėra griežtas, nes parduodate idėją. Taigi, kaip parašyti planą parduoti idėją, ir kaip žinoti, ar tai pavyko, ar ne?
Štai pavyzdys iš realaus gyvenimo: Vašingtono valstijos valstijos patrulis ir policija norėjo sustiprinti saugos diržų naudojimas priėmus naują įstatymą, neleidžiantį prisegti pirminio eismo nusikaltimas.
Tai klasikinis atvejis. Tai paveikia visus, kurie vairuoja ar važiuoja automobiliu. Jūs neturite didelio biudžeto, jei ką. Ir tai yra įprastas dalykas. Valstybės pareigūnai visada stengiasi didinti informuotumą apie sveikatos ir saugos problemas. Sukurkime žiniasklaidos planą, kad daugiau žmonių prisisegtų saugos diržus, tada palyginkime jį su kai kuriais jų veiksmais.
Apsvarstykite tikslinę auditoriją
Pirmoji retorikos taisyklė – pažinti savo auditoriją. Kas šiuo atveju yra publika? Kai saugos diržo nesisegimas buvo antraeilis nusižengimas, o tai reiškia, kad policija negalėjo tavęs patraukti už tai, kad to nepadarei ir galėjo jus cituoti tik tada, kai buvo nubaustas už kokį nors kitą nusikaltimą, pavyzdžiui, greičio viršijimą – tik 82 % piliečių sėdėjo kėdėje diržai.
Taigi tikslas yra 18 % vairuotojų, kurie neatsisegtų. Gali būti sunku nukreipti tik į juos. Kita vertus, gali būti sunkiau nukreipti dėmesį į kiekvieną vairuotoją valstybėje, kurioje gyvena septyni milijonai žmonių. Pabandykite eksperimentuoti ir panaudoti šiek tiek mokslo. Valstybinis patrulis ir vietos policija gerai seka statistiką.
Jie tikrai galėtų pasakyti, kuriose apskrityse ir greitkeliuose buvo didžiausias nelaimingų atsitikimų skaičius, kai vairuotojai ir keleiviai nebuvo prisisegę saugos diržų. Galbūt tai regioninis dalykas, kai kaimo apskritys yra labiau atsipalaidavę dėl saugos diržų, o miesto gyventojai prisisega prieš kovodami su eismu. Skaičiai padės nustatyti, kur sutelkti išteklius.
Jei tikrai norite būti mokslinis, išbandykite skirtingus pranešimus ir kampanijas įvairiose apskrityse, kad sužinotumėte, kas veikia, o kas ne. Valstybės kariai padarė šiek tiek abiejų. Jie turėjo skelbimų lentas ir viešųjų paslaugų pranešimus (PSA) per radiją ir televiziją, kad pasiektų visus vairuotojus.
Tačiau jie taip pat padarė informuotumo kampanija, kur jei būtų ką nors patraukę už tai, kad jie neprisisegė saugos diržo, vairuotojas ir keleiviai būtų įspėti ir šiek tiek informuoti apie naująjį įstatymą. Ne bilietas. Įspėjimas.
Tai buvo protinga. Jei perjungtumėte jungiklį ir pradėtumėte dalyti didelius bilietus žmonėms, kurie nežinojo apie naująjį įstatymą, jie pasipiktintų. Turėdami šiokį tokį pereinamąjį laikotarpį, kai policija apie tai buvo draugiškai nusiteikusi ir tiesiog informuodavo vairuotojus Naujasis įstatymas, neišduodant bilietų, padidino informuotumą ir įtikino daugiau vairuotojų pradėti dėvėti sėdynes diržai.
Sukurkite pranešimą
Neįtikinsite žmonių prisisegti saugos diržų su informaciniais lapeliais ar statistika. Net jei galėtumėte, nėra pinigų išsiųsti laiškus ar išspausdinti septynis milijonus skrajučių ir jas išdalinti. Pranešimas turi būti trumpas, patrauklus ir paprastas. Tai negali būti trijų pastraipų ilgio. Kuo mažiau žodžių, tuo geriau.
Jie sugalvojo „Spausk arba bilietą“, kuris buvo tobulas. Trumpas. Patrauklus. Paprasta. Jis rimavo ir tiksliai pasakė žmonėms, ką jie turi daryti, ir to nepadarymo pasekmes. Panašią žinią jie panaudojo vairavimo išgėrus kampanijai su žinute „Važiuokite įkalti, gaukite vinis“.
Didinkite sąmoningumą ir kurkite aljansus
Su viešųjų paslaugų kampanija pavyzdžiui, radijo stotys, televizijos stotys ir laikraščiai paprastai mielai padės paleisti VPS.
Jie padarė būtent tai. Kai jie valdė PSA, tai buvo vietos policija ir toje vietoje patruliuojantys valstijos kariai, kurie pasirodė per televiziją ir radijo eterį.
Tai reiškė, kad dėmės nebuvo tokios glotnios ir gerai išdirbtos, nes buvo nufilmuota šimtai jų, užuot patobulinę kelias valstijos dėmes. Tačiau šis kompromisas buvo vertas. Jei kažkas panašaus atrodo per slidu, žmonės tam priešinasi. Turėdami veidus ir vardus, kuriuos jie atpažino iš savo kiemo, sustiprino pranešimo etosą ir padėjo įtikinti žmones.
Taip pat protinga priversti sąjungininkus ir suinteresuotąsias šalis padėti prisiimti naštą ir skleisti žinią. Šiuo atveju vietos policija, Motinos prieš vairavimą išgėrus ir panašios grupės yra natūralūs sąjungininkai ir suinteresuotosios šalys.
Matavimo rezultatai
Nežinome, ar jie pažvelgė į skirtingus valstijos regionus ir padidino pastangas ten, kur saugos diržai buvo naudojami mažai. Žinome, kad valstybinis patrulis ir policija protingai stebėjo įspėjimų ir bilietų skaičių kad jie nepasitikėjo anekdotais ir jausmais apie tai, ar jų žiniasklaida ir informavimo kampanija veikia, ar ne.
Jie žiūrėjo į skaičius ir stebėjo tikrąjį saugos diržų naudojimą. Ne tik kampanijos pradžioje, bet ir kiekvienais metais, nuolat gerinant skaičius.
Valstybinio patrulio duomenimis, per metus jie vis dar nurodo apie 47 tūkst.
Tačiau žmonių, kurie nesinaudoja saugos diržais, skaičius kiekvienais metais mažėja. 2010 m. jį spustelėjo 97,6% vairuotojų. Vašingtonas iš vieno prasčiausių saugos diržų šalyje tapo vienu geriausių. Planas pasiteisino.
