Apklausos duomenys puikiai tinka procesui, vadinamam pagrindinių vairuotojų analize. Gali padėti nustatyti ir analizuoti pagrindinius veiksnius rinkodaros specialistai ir reklamuotojai rasti atsakymus į tokius klausimus: Kas skatina mano klientą pereiti prie kito prekės ženklo? Kas prisideda prie vartotojo polinkio pirkti mano produktą? Kuris vartotojų grupė yra labiausiai patenkinti su mūsų paslaugomis?
Kaip ir bet kuriame tyrime, pirmasis žingsnis yra nustatyti klausimus, į kuriuos turi atsakyti apklausa. Rinkodaros specialistas turi nustatyti, ar tyrimo tikslas yra nuspėjamasis, aiškinamasis ar aprašomasis (retai apklausai). Ką daryti, jei abu tikslai yra svarbūs?
Sunkumas: Vidutinis.
Reikalingas laikas: Viena savaitė.
Viskas apie santykius
Daug priklausomų ir nepriklausomų kintamųjų galima ištirti atliekant pagrindinių vairuotojų analizę ir paprastai analizė yra nukreipta į vieną ar daugiau priklausomų kintamųjų ir daug nepriklausomų kintamieji. Būtent statistiškai reikšmingas nepriklausomo kintamojo poveikis priklausomam kintamajam yra tyrimo akcentas. Viena vertus, yra strateginė savybė (pvz., rinkos dalis), kuri domina klientą. Kita vertus, yra veiklos rodiklių arba aprašomųjų požymių rinkinys, kurie, kaip manoma, yra tam tikru būdu susiję su strategine charakteristika.
"Kodėl?"
Pagrindinių vairuotojų analizei pasirinkti svarbūs kintamieji ir pasirinktas analitinis metodas daugiausia priklauso nuo tyrimo tikslo: paaiškinimo, numatymo, aprašymo.
Jei tikslas yra paaiškinimas, manoma, kad pasirinkti nepriklausomi kintamieji įtakoja priklausomo kintamojo pokyčius. Nepriklausomi kintamieji taip pat turėtų būti veiksmingi. Pavyzdžiui, bendras pasitenkinimas klientų aptarnavimu (priklausomas kintamasis) greičiausiai yra susijęs su laukimo laikas, grąžinimo paprastumas ir pinigų grąžinimo politika (visi nepriklausomi kintamieji ir reaguoja į pokyčius, arba veiksmas).
"Kas, jeigu?"
Jei tyrimo tikslas yra numatymas, ieškoma nepriklausomų kintamųjų, kurie žada nuspėti rezultatą. Šiuo atveju nepriklausomi kintamieji neturi būti veiksmingi. Nuspėjamųjų tyrimų tikslas yra ne pakeisti priklausomą kintamąjį, o numatyti kažką apie jį. Pavyzdžiui, pagrindinių vairuotojų analizė gali būti skirta numatyti recidyvą po dalyvavimo rūkymo prevencijos programoje, tačiau tyrėjai taip pat gali ištirti kitą nepriklausomų kintamųjų rinkinį, kuris, kaip manoma, pagerina jų rūkymo metimo sėkmės rodiklį programa.
Tai draugiška apklausai
Prekės ženklo atributai dažnai skirstomi į vieną iš trijų kategorijų: pasitenkinimas, susitarimas arba veiklos įvertinimai. Įvairios skalės gali būti naudojamos apklausos respondentų įvertinimams arba atributų reitingams šiose kategorijose įrašyti. Labiausiai paplitusi vertinimo skalė yra Likert, kuri lengvai pritaikoma pasitenkinimo ir sutikimo teiginiams. Kai apklausos respondentai vertina daugelį produkto ar paslaugos atributų arba kelių prekių ženklų atributų, jie gali pažymėti langelį „taip“ ir gauti rezultatą. duomenys koduojami 1/0. Šie dvejetainiai duomenys lengvai konvertuojami statistinės analizės tikslais.
Skirtingi rinkos segmentai
Rinkos segmentavimo tyrimai rodo, kad skirtingose rinkose gali būti svarbūs skirtingi pagrindiniai veiksniai ir kad kai kurie pagrindiniai veiksniai gali būti svarbūs visuose rinkos segmentuose. Pagrindinių vairuotojų analizė gali supaprastinti apklausos dizainą kadangi atributo apklausoje galima paklausti tik vieną kartą, tačiau gautus duomenis galima filtruoti į skirtingus „gabalus“ arba dalis, atspindinčias atskiras vartotojų grupes. Pavyzdžiui, sumažinimai gali atspindėti demografinius rodiklius, amžių, lytį, socialinę ir ekonominę padėtį, pajamas arba išsilavinimo lygį.
Kategorinės vertybės
Norint atlikti pagrindinio veiksnio analizę, galima naudoti įvairius analizės metodus. Kai kurie priklausomi kintamieji yra kategoriški, nekeičiami, todėl negali būti analizuojami taikant tiesinę regresiją. Vietoj to, tiesinė diskriminacinė analizė arba logistinė regresija. Kategoriniai kintamieji gali būti naudojami atliekant tyrimus tiek nuspėjimo, tiek paaiškinimo tikslais. Klientų pasitenkinimo ar lojalumo tyrimuose dažnai naudojamos kategoriškos reikšmės, kurios nurodo, pavyzdžiui, santykių su klientais būseną (aktyvus/neaktyvus).
Tiesiškumas: dar vienas dalykas, kurį reikia apsvarstyti
Pagrindinis veiksnys yra atributas, turintis statistiškai reikšmingą ryšį su norimu rezultatu arba strategine charakteristika. Nepriklausomas kintamasis laikomas tiesiniu, jei jis turi tiesinį ryšį su priklausomu kintamuoju. Pavyzdys galėtų būti kainų elastingumas – keičiantis produkto kainai, reaguojant į šiuos pokyčius atsiranda linijinis pardavimo apimties modelis. Išskyrus atvejus, kai reikalingas labai aukštas nuspėjamumo pagrįstumo lygis, gerai suplanuotame tyrime linijiniai duomenys gali teisingai atspindėti nelinijinius duomenis, nenaudojant pažangesnių metodų.
Programinės įrangos programos
Daugelis programinės įrangos paketų yra skirti atlikti statistinius procesus, reikalingus pagrindinių tvarkyklių analizei. „Quirk“ žurnalas skelbia programinės įrangos apžvalgas.
Dvi čia išvardytos parinktys apima daugybę galimų parinkčių nuo paprasčiausių programų, sukurtų veikti kaip „Microsoft Excel“ priedai, iki išsamių platformų, tokių kaip SPSS.
ALLSTAT yra nebrangus duomenų analizės ir statistikos sprendimas, skirtas Microsoft Excel.
SPSS yra standartas, ir jis buvo daug kartų peržiūrėtas – vienas iš jų IBM SSPS tiesioginės rinkodaros modulis rinkos tyrinėtojams atrodo ypač funkcionalus.
Privalumai
Kadangi pagrindinių veiksnių analizė yra efektyvi ir keičiamo dydžio, ji padeda išlaikyti biudžeto ir išteklių ribas atliekant apklausos planavimą ir analizę. Esami prekės ženklo vairuotojai, tarkime, žinomi klientams, kurie kasmet atlieka apklausą, gali būti naudojami esamose apklausų sistemose; apklausų, kuriose naudojama pagrindinių vairuotojų analizė, nereikia ilginti ar padaryti sudėtingesnių. Klientams skirtų klausimynų nereikia pastebimai keisti, kad būtų galima atlikti pagrindinių veiksnių analizę. Istorija, kurioje naudojama pagrindinių vairuotojų analizė, yra suprantama ir tinka vaizdiniam duomenų pateikimui.
Nuoroda
Quirk rinkos tyrimų apžvalga publikuoja straipsnius įvairiausiomis rinkos tyrimų temomis. Jų serija tęsiasi Duomenų naudojimas ir Tyrimo metodai ir tendencijos yra ypač naudingi tyrinėtojams, besidomintiems apklausų tyrimų veržlėmis ir varžtais.
- Quirk straipsnis Nr. 20010104 - Analizės metodų apžvalga pateikė Rajan Sambandam (iš Reagavimo centro Fort Vašingtone, PA)
- Quirk straipsnis Nr. 20010297 - Pagrindinių vairuotojų analizė Micheal Lieberman (iš Multivariate Solutions, Niujorkas
