Kognityvinė rinkos tyrimų teorija atskleidžia, ką vartotojai galvoja proceso metu, kai tyrinėja produktą daugeliu kanalų ir ruošiasi jį pirkti.
Kas yra kognityvinė teorija rinkos tyrimuose?
Taikant kognityvinę teoriją kokybinis tyrimas gali padėti tyrimo dalyviams pateikti gilesnius ir aktualesnius atsakymus nei į paprastus apklausos klausimus. Kai tiesioginis klausinėjimas dažnai sukelia paviršutiniškus „taip“ arba „ne“ atsakymus, kognityvinės teorijos taikymas kokybiniams tyrimams gali sukelti natūralesnį pokalbį su vartotojais.
Kokybiniai tyrimai gali būti pritaikyti daugeliui sričių, įskaitant vartotojų pirkimo elgseną. Tai natūraliai tinka rinkodaros specialistams ir reklamuotojams, norintiems suprasti, kas verčia vartotojus įsigyti prekės ženklą arba produktas. Rinkodaros specialistai, gerai išmanantys vartotojų motyvaciją ir patirtį, spręsdami jų problemas gali kurti reklamines kampanijas ir produktus, atitinkančius realius vartotojų poreikius.
Kaip veikia kognityvinė teorija rinkos tyrimuose
Pirkdami vartotojai pereina keletą etapų. Teigiama, kad pirkėjai juda per rinkodaros kanalą, o tai reiškia įsipareigojimą pirkti.
Nesunku susikoncentruoti į vartotojų judėjimą per šį piltuvą, iš tikrųjų nesuvokiant, kas skatina šį judėjimą iš vieno etapo į kitą.
Dvi kognityvinio požiūrio pagrindinės teorijos yra suvokimo teorija ir tapatybės teorija, kurios abi yra pagrįstos fenomenologija. Fenomenologija yra sąmoningos žmonių patirties, susijusios su savo aplinka, tyrimas. Fenomenologijos dėmesys sutelkiamas į pirmojo asmens patirtį.
Kokybiniuose rinkos tyrimuose fenomenologija yra pagrindas tikslinės grupės, vartotojų žurnalai ir interviu. Fenomenologine filosofija pagrįstų tyrimų dalyviai pateikia sąskaitas savo patirtį ir tai darydami perduoti informaciją, kurią turi tik jie.
Kognityvinės teorijos tipai rinkos tyrimuose
Suvokimo teorija remiasi fenomenologija ir neuromokslu. Suvokimo teoretikai domisi, kaip pasaulį suvokia ir konceptualiai organizuoja žmogaus smegenys. Kai rinkos tyrinėtojai naudoja suvokimo teoriją kaip savo užklausų pagrindą, jie gali paprašyti tyrimo dalyvių apmąstyti ir bendrauti apie natūralius informacijos apdorojimo etapus. Šie žingsniai yra dėmesys, repeticija, paieška ir kodavimas.
Standartinis rinkos tyrimas naudojant apklausos gali nelengvai įsijausti į dažnai nesąmoningas vartotojų mintis ir emocijas. Tačiau jie gali įsigilinti į savo gilesnį nesąmoningą mąstymą, jei paklausti atviresnio klausimus, pvz., „Ką pirmą kartą pastebėjote apie produktą? arba „Su kuo susiejote produktas?"
Tapatybės teorija
Tapatybės teorija yra orientuota į tai, kaip žmonės save apibrėžia ir kur jie atsiduria aplinkoje. Tapatybės teoretikai domisi individų pasirinkimais, siekiais, rūpesčiais ir poreikiais. Tapatybės teorija turi praktinį pritaikymą kuriant vartotojų profilius ir yra rinkos segmentavimo pagrindas. Žmonės linkę nelabai gerai analizuoti savo elgesį ar atskleisti motyvacijos priežastis. Tai reiškia kad pateikiant tyrimo klausimus dalyviams, esantiems tapatybės sistemoje, yra linkę gauti daugiau niuansų, sąžiningų ir apgalvotų atsakymų.
Kaip žmonės apdoroja informaciją
Trumpalaikėje atmintyje bet kuriuo metu gali būti saugomi tik apie septynis informacijos bitus. Žmogaus smegenys turi repetuoti informaciją, kad išlaikytų ją trumpalaikėje atmintyje. Kai šiek tiek informacijos yra pakankamai repetuojama, dalis informacijos perkeliama į ilgalaikę atmintį, kur ją galima atkurti be nuolatinės repeticijos.
Informacijos dalys, kurios nėra nuolat repetuojamos, kad išliktų trumpalaikėje atmintyje, arba nėra pakankamai repetuojamos, kad pereitų į ilgalaikę atmintį, yra pamirštamos.
Norint panaudoti informacijos bitus ilgalaikėje atmintyje, tie informacijos bitai turi būti perkelti atgal į darbinę atmintį, kad būtų galima juos atkurti.
Dažniausiai toks informacijos apdorojimas vyksta be mūsų aiškių sąmoningų pastangų. Tik tada, kai informacija yra nepaprastai sudėtinga arba svetima mūsų tipinei patirčiai, turime dėti pastangas įsiminti informacijos dalelės. Kadangi šie procesai yra tokie automatiški, rinkos tyrimų dalyviai gali ne taip lengvai įsijausti į savo dažnai nesąmoningas mintis ir emocijas.
Key Takeaways
- Kognityvinė teorija yra būdas atlikti rinkos tyrimus, kurie atskleidžia gilesnes vartotojų mąstymo įžvalgas.
- Naudodami tokius metodus kaip tikslinės grupės ir atviri klausimai, vartotojai dalijasi savo pirmojo asmens patirtimi.
- Turėdami įžvalgų, kas verčia pirkėjus pirkti, rinkodaros specialistai gali kurti skelbimus ir produktus, kurie geriau atitinka tikrus vartotojų poreikius.
- Daugelis žmonių nežino savo nesąmoningų motyvų.
