Zodra kwalitatieve gegevens zijn verzameld, wordt de marktonderzoeker doorgaans geconfronteerd met een grote hoeveelheid gegevens die moeten worden geanalyseerd en geïnterpreteerd voor de eindgebruikers van het marktonderzoek.
Kwalitatieve data-analyse is het verzamelen en analyseren van niet-numerieke informatie door middel van observatie, interviews, focusgroepen of analyse van documenten. Deze gegevens worden op hun betekenis geanalyseerd terwijl ze worden verzameld.
Er zijn een aantal methoden om de gegevens die u heeft verzameld te interpreteren. Van deze methoden zijn er twee het meest praktisch voor marketingdoeleinden voor kleine bedrijven: de vergelijkende methode en de analytische inductiemethode.
Constante vergelijkende methode
Dit kwalitatief Data-analysemethode (ook wel gefundeerde theorie genoemd) is een gestructureerd proces waarbij onderzoekers elk nieuw stukje gegevens vergelijken met gegevens die al in een onderzoek zijn onderzocht.
Als u bijvoorbeeld consumentengesprekken over uw product of diensten onderzoekt, kunt u alle relevante sentimenten of gevoelens eruit halen. Naarmate u meer vindt en leest, kunt u beginnen met het maken van lijsten en categorieën van elk idee, patroon of thema dat u tegenkomt.
Ontwikkel een aantal vragen die u graag wilt beantwoorden, zoals 'Wat vinden klanten van mijn nieuwe product?' Je kent aan elk sentiment een code toe die je ontwikkelt voor elk sentiment en elke situatie die je tegenkomt.
Je werkt aan het identificeren van de verschillende categorieën en eigenschappen van elk stukje informatie dat je van de inhoud scheidt. Nadat u aan elk stukje informatie een code heeft toegewezen, probeert u subcategorieën en relaties tussen de gegevens te identificeren.
Zodra u al uw informatie heeft doorgenomen en deze aan subcategorieën heeft toegewezen en de relaties daartussen, ontwikkelt u categorieën voor uw gegevens, b.v. iemand heeft een artikel gekocht en voelt niet tevreden.
Terwijl je doorgaat met het verzamelen van gegevens, vergelijk je in de loop van de tijd nieuwe met oude, waarbij je opnieuw probeert relaties tussen nieuwe en oude gegevens te ontwikkelen.
Je gaat door met deze vergelijking totdat je een goede werktheorie hebt over de betekenis van de gegevens. De betekenis(en) die je uit de data haalt, worden over het algemeen thema’s genoemd.
Terwijl u doorgaat met het ontwikkelen van de informatie die u ontvangt, kunt u mogelijk een verband tussen deze gegevens vaststellen sommige gegevens, zoals een thema van een toename van negatieve sentimenten na de introductie van een nieuwe dienst.
De nieuwe dienst is echter mogelijk niet de oorzaak van het negatieve sentiment. Bedenk dat correlatie geen oorzakelijk verband is. Correlatie betekent eenvoudigweg dat er op de een of andere manier een relatie bestaat.
Analytische inductie
Analytische inductie is een minder intensieve analyse dan de constante vergelijkende methode. Deze methode is vergelijkbaar met de manier waarop we gebeurtenissen dagelijks interpreteren.
Als er een gebeurtenis plaatsvindt, veronderstel je dat deze om een bepaalde reden heeft plaatsgevonden.
Als je nog een soortgelijke gebeurtenis tegenkomt, pas je de hypothese aan die bespreekt wat er is gebeurd. Naarmate je meer vergelijkbare gebeurtenissen tegenkomt, herzie je je hypothese totdat uiteindelijk alle gebeurtenissen in één hypothese zijn opgenomen.
In dit geval moeten alle gebeurtenissen een soortgelijke gebeurtenis zijn. Ze moeten bijvoorbeeld allemaal rond één product draaien of rond één verkooppunt dat uw product verkoopt.
Presentatie van bevindingen
De manier waarop de bevindingen of uitkomsten van de data-analyse worden gepresenteerd, kan het verschil maken tussen onderzoek dat wel of niet wordt gebruikt. Een vuistregel is om gegevens te presenteren op een manier die begrijpelijk en bruikbaar is voor de minst geavanceerde mensen die de bevindingen van de gegevensanalyse zullen ontvangen.
Kwalitatieve inhoudsanalyse kan worden gepresenteerd in tabellen en matrices. Het kan worden gepresenteerd als een eenvoudige zin of een artikel waarin de gebeurtenissen worden geanalyseerd en de oorzaken worden geschetst.
De constante presentatie van de vergelijkende methoden is gericht op het onthullen van de thema's die uit de gegevens naar voren zijn gekomen. Hoewel visuele weergaven van gegevens kunnen worden gebruikt, zijn de bevindingen doorgaans gekoppeld aan specifieke fragmenten uit de dataset, die de thema's expliciet illustreren. Deze fragmenten worden meegenomen in de verhalende bespreking van het resultatengedeelte van het onderzoeksmanuscript en/of artikel.
De analyse-inductiemethode kan ook worden gebruikt om thema's te bepalen, maar is niet zo specifiek als de vergelijkende methode voor het ontwikkelen van theorieën over gebeurtenissen.
Kies uw analysemethode die past bij de verzamelde gegevens
Het afstemmen van de data-analysemethode op de verzamelde data en op de onderzoeksvragen en het uiteindelijke doel resulteert in sterkere inzichten die kunnen worden gebruikt met de verschillende methoden van analyse.
Als uw enquêtes of onderzoek hebben geresulteerd in gesloten vragen met ja, nee, misschien of soortgelijke antwoorden, kunt u overwegen een kwantitatief analyse aanpak. Kwalitatieve methoden worden gebruikt om thema's te evalueren en te creëren in anderszins onmeetbare gegevens.
