America Airlines wil reizigers laten weten dat ze niet dezelfde luchtvaartmaatschappijen zijn als vóór 2011, toen ze 550 nieuwe vliegtuigen in de lucht plaatsten. De verouderende vloot wordt vervangen en omvat twee nieuwe 770-300 vliegtuigen. Om deze boodschap aan de consument over te brengen, werd volgens Kantar Media in 2012 ongeveer $40 miljoen aan reclame uitgegeven.
Reclamespot ‘Er hangt verandering in de lucht’
Om de ontwerpwijzigingen te realiseren die de voorbode zijn van de nieuwe luchtvaartmaatschappijen, American Airlines werkte samen met FutureBrand. En reclamebureau Mccann Worldgroup creëerde de eerste televisiecommercial, een spot van 60 seconden met de titel "Change is in the Air".
De commercial is boeiend, de voice-over van Jon Hamm van Gekke mannen roem is een sterke eigenschap. De zijbalk hier is dat het personage Don Draper, gespeeld door Jon Hamm, er in de televisieshow vaak naar heeft gestreefd een groot account als American Airlines te winnen. Ook intrigerend is het feit dat Jon Hamm een frequent flyer is bij American Airlines.
Maar het zijn de beelden die kijkers ertoe aanzetten de commercial te bekijken, zoals het hoort. De camera's draaien en komen dichterbij een reeks mensen die afgeleid zijn van wat hen op dat moment bezighoudt en naar de hemel kijken. De een na de ander, een serveerster, een man die sneeuw van een auto schraapt, een praktiserende voetballer, een kerel die zijn zwembad schoonmaakt zwembad, en een onvergetelijke jongen op een fiets reageert op het zien van een nieuw vliegtuig van American Airlines – met de nieuwe merkmarkeringen – vliegen boven het hoofd.
Logo's veranderen en patriottische thema's
Het reclameteam van American Airlines was vastbesloten om het wonder van vliegreizen terug te brengen – en zij ook lijken dit gevoel van verwondering met succes te hebben overgebracht in hun eerste commercial van het nieuwe campagne.
Dat heeft Global Chief Strategy Officer Daryl Lee naar verluidt verteld AdvertentieLeeftijd Dat,
‘We zijn ons er zo niet van bewust dat we op het vliegtuig kunnen stappen en naar elke plek ter wereld kunnen gaan wanneer we maar willen. Die verbazing, die wow-factor wilden we brengen."
De advertentiecampagne begint met een aanzienlijke nadruk op het vergroten van de bekendheid van het nieuwe uiterlijk van het logo. Vanuit deze verbluffende basis worden de merkversies naar print, digitaal, televisie, sociale media en een nieuwe slogan gebracht.
Het bekende ‘AA’ is verdwenen van de staartvleugel, een logo dat sinds 1968 eigendom is van American Airlines. De nieuwe vliegtuiglogo's zijn brutaler dan ooit en ze zijn brutaal rood, wit en blauw, wat doet denken aan de Amerikaanse vlag. American Airlines wilde mensen, waar ook ter wereld waar de vliegtuigen landen, duidelijk maken dat dit een Amerikaans vliegtuig is.
De patriottische thema's komen sterk naar voren in de aanwezigheid van American Airlines en verschijnen zelfs als een adelaar in een rood-blauwe streep voor het nieuwe vluchtsymbool. American Airlines kiest ervoor om geen aandacht te besteden aan eventuele resterende anti-Amerikaanse sentimenten die zichtbaar zijn in ontwikkelingslanden en onderontwikkelde landen over de hele wereld.
Een geschiedenis van advertentiesucces
Deze reclamecampagne is niet de eerste marketinginspanning van American Airlines die goed wordt ontvangen door het publiek. In het najaar van 2004 lanceerde American Airlines de campagne die bekend staat als "We Know Why You Fly". Het reclamedebuut oogstte veel internationale en binnenlandse aandacht en creatieve prijzen, waaronder een Cannes Lion van het 55e Cannes International Advertising Festival in 2008. Cannes wordt beschouwd als de meest prestigieuze reclamewedstrijd ter wereld.
Succesvolle rebranding is mogelijk
In 2011 gaf American Airlines ongeveer $70 miljoen uit aan reclame. Een feit dat nog interessanter wordt als je bedenkt dat de lijst van de top is 100 toonaangevende nationale adverteerders gemaakt door het Data Center van Ad Age bevat geen enkele luchtvaartmaatschappij. Ongeacht wat de rest van de vliegers doet, de timing was goed voor American Airlines met een opmerkelijke verandering en een krachtige boodschap dat het een comeback maakt om beter dan ooit te worden.
De reclamecampagne was de voorbode van verandering voor American Airlines en maakte definitief een einde aan de relatie met een 45 jaar oud merk. Consumenten protesteren bijna altijd tegen veranderingen aan iconische merken – denk aan The Gap, FedEx, Starbucks, Coca Cola, en dergelijke – maar consumenten komen uiteindelijk bijna altijd wel langs.
Dit is vooral het geval wanneer de verandering te laat is doorgevoerd en wanneer de aangebrachte veranderingen het merk op smaakvolle wijze vernieuwen. Bedrijven als Starbucks en Coca-Cola zijn bedreven geworden in het vroegtijdig betrekken van consumenten bij de veranderingsplannen, zodat veranderingen op een zachtere manier bij het publiek worden geïntroduceerd.
