Tom Ahern, de auteur van het populaire boek 'Hoe u fondsenwervende materialen schrijft die meer opleveren Geld' suggereert dat je je voorstelt dat je 'vier paar oren' hebt als je begint met het schrijven van een fondsenwerving communicatie stuk.
U kunt deze ‘oren’ gebruiken voor een brief, brochure, nieuwsbrief, direct mail-pakket of social media.
Elk ‘paar oren’ besteedt aandacht aan een andere groep stimuli en vertegenwoordigt een van de vier basispersoonlijkheden die zich in de hoofden van uw lezers bevinden. Nee, uw lezers zijn geen mentale mandjes. We hebben allemaal aspecten van deze persoonlijkheden in ons hoofd. Misschien domineert er één, maar ze zijn er allemaal tot op zekere hoogte.
Door je voor te stellen dat je die paar oren hebt, die verschillende persoonlijkheidstypen vertegenwoordigen, kun je volgens Ahern beter begrijpen hoe je met elk paar moet communiceren.
Belangrijkste persoonlijkheidstypen
Ahern heeft in zijn boek gebruik gemaakt van de ideeën van Sigmund Freud, Freuds medewerker Carl Jung, en Freuds neef, Edward Bernays (een beroemde publicist uit het midden van de 20e eeuw), om zijn theorieën over persoonlijkheid te ontwikkelen en hoe deze te gebruiken om te communiceren met potentiële donoren.
Deze vier persoonlijkheidstypen, zoals getheoretiseerd door Ahern, zijn beminnelijk, expressief, sceptisch en bottom-liner. Er zijn geen vaste grenzen tussen deze typen. De meeste mensen hebben een dominante eigenschap, maar kunnen op verschillende tijdstippen een of alle andere kenmerken vertonen.
- De aimabele persoonlijkheid is misschien wel het gemakkelijkst voor te stellen en waarvoor je moet schrijven. De beminnelijke persoonlijkheid is doorgaans vriendelijk en reageert op verhalen over mensen of dieren.
- De expressieve persoonlijkheid Het type is een zoeker naar het nieuwe: hij of zij houdt van nieuwigheid, het ongewone, en is alert op nieuwe informatie.
- De sceptische persoonlijkheid is op zijn hoede. Dit type valt niet zo snel voor warme verhalen. In plaats daarvan wil dit persoonlijkheidstype de feiten en heeft het waarschijnlijk tijd nodig om op uw aanbod in te spelen.
- De persoonlijkheid op de bodem kan ongeduldig zijn. Hij of zij kan de details vluchtig doornemen en op zoek gaan naar instructies over wat hij of zij moet doen, waar hij heen moet en hoe hij of zij specifiek een verschil kan maken.
Hier leest u hoe Ahern elk type uitlegt en zijn tips om elk type aan te spreken.
Beminnelijk
Onze beminnelijke kanten zijn ronduit vriendelijk. Wij reageren op mensen en verhalen over mensen. Dit deel van onze hersenen wil helpen, koesteren en deel uitmaken van een gemeenschap.Om de beminnelijke persoonlijkheid aan te boren, moet je het volgende doen:
- Gebruik foto's van gezichten in uw materialen. Gebruik ze om oogcontact met de lezer te maken. Ja, een lezer zal oogcontact maken met een gezichtsopname, dus zorg ervoor dat de ogen van het onderwerp mooi groot zijn.
- Schrijf anekdotes, verhalen over de mensen of dieren die jouw bureau helpt. Creëer een scène in de geest van uw lezer. Gebruik geen abstracties, maar ontwikkel verhalen die de harten raken. Het is de beste manier om uit te leggen waar het allemaal om draait. Ahern zegt dat "...fondsenwervers anekdotes gebruiken als microdocumentaires die vreemden onmiddellijk interesseren, onderwijzen en inspireren."
Expressief
Onze expressieve kanten pleiten voor iets nieuws. Ze verlangen naar wat ze nog niet weten. Geef uw lezers meteen een dosis nieuws om hun aandacht te trekken. Het kan een feit, een statistiek of een nieuw programma zijn. Plaats het nieuws in de eerste alinea van uw beroepsbrief, op de startpagina van uw website, of op de voorpagina van uw nieuwsbrief.
Wat is het nieuws?
- Een gedurfd nieuw programma.
- Een verhaal over hoe een cliënt zijn/haar leven veranderde.
- Een opkomende trend.
- Een probleem waar nog niemand van weet.
Sceptisch
Sceptisch is het op hun hoede zijnde deel van je brein. Sceptische lezers, ook al reageren ze misschien op uw anekdotes, gaan niet zomaar zitten en schrijven een cheque uit. Dat komt omdat ze bang zijn om opgepakt te worden en wantrouwig staan tegenover oproepen tot fondsenwerving. Hoe ga je om met zulke vermoedens? Door vooraf alle bezwaren te bedenken en te beantwoorden.
- Geef antwoorden en veel informatie op een toegankelijke plaats zoals uw website. Mensen van alle generaties doen nu online onderzoek naar mensen, plaatsen, verwachte aankopen en de achtergrond van uw non-profitorganisatie.
- Ontwikkel een lijst met veelgestelde vragen. Brainstorm met uw personeel en bedenk alle bezwaren of vragen die een sceptisch persoon over uw bureau zou kunnen stellen. Bereid de antwoorden voor en plaats vervolgens ten minste de tien belangrijkste veelgestelde vragen op uw website, druk ze af in uw materialen en verspreid ze naar uw website vrijwilligers.
- Geef getuigenissen. Geloofwaardige getuigenissen zijn enorm rustgevend. Gebruik echte mensen die praten over de problemen die uw bureau heeft opgelost. Goede, geloofwaardige getuigenissen zijn een van de beste instrumenten om scepticisme aan te pakken.
Bottom-Liner
Onze bottom-line kant wil weten wat we vervolgens moeten doen. Wat moeten we doen? En hoe gaan we dat precies doen?
Als schrijver zijn instructies niet de meest opwindende dingen om te ontwikkelen. Maar ze zijn essentieel voor de ‘bottom-liner’-delen van de hersenen van onze lezers.
Soms vergeten we dat mensen niet weten wat wij weten. Alleen omdat we weten hoe we op de donatiepagina moeten navigeren, kunnen we essentiële instructies overslaan voor degenen die het niet weten. Wees altijd expliciet.
Ahern biedt verschillende suggesties om aan die behoefte om te weten te voldoen.
Bijvoorbeeld:
- Gebruik een ‘call to action’ om deze kant van je te activeren potentiële donor. Zeg: 'Stuur ons een cheque. Stop het in de bijgevoegde, aan jezelf geadresseerde, portvrije envelop." Vertel de lezer precies wat hij moet doen en maak het dan zo gemakkelijk om het te doen.
- Wilt u dat de lezer zich vrijwillig aanmeldt? Geef een naam op, plus een e-mailadres of telefoonnummer, van de persoon met wie u contact kunt opnemen.
- Wilt u de e-mail van de lezer vastleggen? Stuur ze naar uw website om u aan te melden voor een nieuwsbrief die per e-mail wordt verzonden. Maak het verzoek expliciet en plaats vervolgens de link 'Abonneren' prominent op uw startpagina.
- Wilt u dat de lezer een document of formulier van uw website downloadt? Geef expliciete instructies over hoe je dat moet doen.
Kunt u zich op meerdere persoonlijkheden richten?
Ja, en dat zou je ook moeten doen. Het zou te veel kosten om te proberen individuele communicatie op maat te maken voor elk persoonlijkheidstype. In ieder geval hebben we allemaal een mix van deze typen. We neigen misschien in een bepaalde richting, maar we zullen ook sporen van de andere typen hebben. Maar overweeg om bij het schrijven van complexe communicatie aspecten op te nemen die al deze typen aanspreken.
Terwijl je aan het schrijven bent en nadat je de eerste versie hebt voltooid, vraag jezelf af of je iets hebt toegevoegd dat aan de behoeften van alle vier de persoonlijkheidstypen zal voldoen.
Het komt neer op
Met deze 'persoonlijkheden' in gedachten zal uw fondsenwervingsmateriaal het hart aanspreken en echt nieuws opleveren dat zal worden bereikt de aandacht van de lezer te trekken, feiten en meer feiten te verstrekken om het scepticisme te onderdrukken, en de lezer te vertellen wat hij moet doen en hoe hij moet doen Het.
